孟天嬰

[關(guān)鍵詞]民生;新聞;定位;差異化;題材

所謂的民生新聞，說白了就是老百姓身邊的新聞，老百姓喜聞樂見的新聞。與過去更側(cè)重時(shí)政新聞的所謂大新聞相比，現(xiàn)在的民生新聞少了很多說教，多了幾分親切。但是隨著電視民生新聞的不斷進(jìn)步和發(fā)展，民生新聞的興趣，也隨著它放低姿態(tài)、貼近群眾的同時(shí)，帶來了題材瑣碎化、內(nèi)容市井化、審美格調(diào)低俗化等問題。民生新聞的制作者習(xí)慣將目光緊緊鎖定在家長里短、雞毛蒜皮等比較瑣碎的小事上，好像不瑣碎就不能貼近百姓，不家常就不是民生新聞。這種沒有更多讓人思考空間的新聞，只是一種簡單的堆砌，多而生厭，陷入了模式單一、內(nèi)容雷同的套路。有些電視民生新聞節(jié)目甚至為了追求娛樂性、趣味性，置社會(huì)效益和社會(huì)責(zé)任于不顧，陷入了搜奇搜特的怪圈，沒有深度和啟示意義。其實(shí)這些都不能真正體現(xiàn)“關(guān)注民生”的本意。

不可否認(rèn)，經(jīng)過十多年的發(fā)展，電視民生新聞已經(jīng)形成了比較鮮明的報(bào)道內(nèi)容，甚至形成了一套相對比較固定的寫作手法?？墒菆?bào)道內(nèi)容過于狹隘，過于強(qiáng)調(diào)電視畫面的沖擊力，民生新聞的記者在整個(gè)新聞事件中經(jīng)常的角色錯(cuò)位等，這些都使得民生新聞進(jìn)入了一個(gè)困境。我個(gè)人認(rèn)為民生新聞要想再次騰飛，也要經(jīng)歷一次破繭重生。那就是應(yīng)該在橫向競爭中應(yīng)建構(gòu)自己的競爭優(yōu)勢，采取差異化策略，從定位、內(nèi)容提供、品牌營銷等多方面塑造差異點(diǎn)形成與競爭對手相區(qū)別的，并為受眾所接受的獨(dú)特性。

首先，同是電視民生新聞，卻有差異化定位。從傳播的角度看，可以理解為媒介為應(yīng)對市場競爭而對傳媒產(chǎn)品所作的差異性確定，目的是在受眾心目中占據(jù)有利的位置。民生新聞以“平民化”的地域新聞為節(jié)目定位，以城市居民為受眾定位，除此外來自競爭者的市場定位同樣重要，這就要采取差異化定位以確立自身產(chǎn)品特色，在同質(zhì)化的市場中強(qiáng)調(diào)與強(qiáng)化自己的異質(zhì)性。

其次是電視民生新聞的內(nèi)容也要差異化。電視業(yè)一直信奉“內(nèi)容為王”，差異化競爭策略更不能忽視內(nèi)容提供。在同城民生新聞的競爭中，因信息的公開化程度很高，各家采集到獨(dú)家新聞的機(jī)率越來越少，獲得相同信息的情況普遍。因此，在內(nèi)容提供上差異化策略的實(shí)施即努力營造信息的附加值，使欄目具備區(qū)別于競爭對手的競爭優(yōu)勢，從而提高自身在眾多被選擇對象中的受眾選擇率。主要包括：

1.個(gè)性化新聞主持。之所以主持人也成為內(nèi)容提供的重要部分，不僅因?yàn)橹鞒秩藗€(gè)性化的形象為觀眾提供看點(diǎn)，如光著頭的孟非，穿唐裝的“阿六頭”，更多的是主持人的真性情、個(gè)性化點(diǎn)評，為信息增加了附加值。比如《第七日》的元元帶有強(qiáng)烈京味特色，其點(diǎn)評幽默俏皮、干脆利落；《阿六頭說新聞》中穿唐裝、會(huì)表演的“阿六頭”，其點(diǎn)評熱辣詼諧，暢快淋漓。他們生活閱歷豐富、個(gè)人魅力突出，個(gè)性化的主持和點(diǎn)評與欄目融為一體、相得益彰，使欄目迅速擺脫共性色彩，從競爭者中脫穎而出。

2.個(gè)性化新聞敘事。民生新聞因其地域性和平民化價(jià)值訴求導(dǎo)致了同類欄目新聞?lì)}材的雷同與瑣碎，如果加強(qiáng)敘述技巧的運(yùn)用，以不同的敘述方式形成具有個(gè)性的敘述風(fēng)格，便能營造差異點(diǎn)，增強(qiáng)可視性。一是故事化敘述。故事化并非篡改新聞事實(shí)，而是將其進(jìn)行故事化編排，在關(guān)注事件結(jié)果的同時(shí)更重視過程與情節(jié)展現(xiàn)，挖掘人物內(nèi)心情感與個(gè)性，增強(qiáng)新聞報(bào)道的趣味性與人情味。二是陌生化敘事。記者在敘述新聞時(shí)不妨采用“陌生化”方式，用第一次或最后一次的眼光來看待經(jīng)常性發(fā)生的事情，使原本熟悉的東西顯得陌生，使日常生活中習(xí)以為常的事件重新獲得新鮮感，從而給受眾帶來不一樣的感受。三是“內(nèi)聚焦”敘事。即敘事者“我”身臨其境，現(xiàn)場目睹了新聞事件的過程，并以目擊者身份進(jìn)行敘述。這種體驗(yàn)式和個(gè)人化風(fēng)格的敘事，有利于增強(qiáng)新聞的現(xiàn)場感與可信度。

3.個(gè)性化新聞表達(dá)。除了敘述，新聞表達(dá)同樣能建立差異點(diǎn)凸現(xiàn)個(gè)性，如新聞報(bào)道視角、新聞編排及其他元素的注入。如同樣是報(bào)道超市外的自行車經(jīng)常被盜這一新聞，有的以超市管理能力不佳為視角，有的以個(gè)人警惕性不高為視角，有的以警方反扒力度不強(qiáng)為視角，有的以被盜者無所謂的心態(tài)為視角，眾多視角，哪一種最獨(dú)特有力？除了視角以外，新聞編排也能體現(xiàn)表達(dá)的個(gè)性，如隨時(shí)插播最新事件求時(shí)效，或定時(shí)插播交通信息求實(shí)用。

4.個(gè)性化新聞?lì)}材。在題材的選擇與拓展上也能建立差異點(diǎn)，營造附加值。

民生新聞在題材上以對普通百姓日常生活的關(guān)注為主。但是，為百姓排憂解難的“新聞熱線”一時(shí)間也成為了“日常生活小事投訴站”，民生新聞中同一層次的題材重復(fù)過多。那么如何獲取具有個(gè)性又吸引受眾的信息呢？這需要拓寬題材視野。民生新聞的選題不僅包括群眾的生存狀況、生存空間、生存環(huán)境等事件及信息，還包括與百姓直接相關(guān)的政策資訊、消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)等選題，只要遵循人文關(guān)懷的理念，將時(shí)政、經(jīng)濟(jì)等新聞以小切口、低視角將題材平民化、軟處理，也能為我所用。

三是品牌差異化。在這個(gè)崇尚品牌的時(shí)代，品牌是欄目成熟和成功的標(biāo)志，欄目在樹立了差異點(diǎn)形成個(gè)性后，就應(yīng)立即展開品牌經(jīng)營。在節(jié)目制作上，在節(jié)目名稱、節(jié)目標(biāo)志、主持人、宣傳口號等多個(gè)方面對欄目進(jìn)行包裝，體現(xiàn)品牌特征。在運(yùn)營上，通過統(tǒng)一操作新聞播出平臺(tái)，重視整合營銷傳播以實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張。一是精辦子欄目，形成欄目招牌為品牌增值。如《南京零距離》的“新聞?wù){(diào)查”、《直播南京》的“東升工作室”等子欄目以艱苦細(xì)致的暗訪調(diào)查、會(huì)同有關(guān)部門的突擊行動(dòng)、主持人一針見血、不留情面的點(diǎn)評等為特色，批評社會(huì)丑惡現(xiàn)象，令百姓拍手稱快，極大增強(qiáng)了品牌價(jià)值。二是辦活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)品牌的宣傳推廣。三是媒體聯(lián)動(dòng)以實(shí)現(xiàn)品牌的互借與延伸，如無錫的《今晚60分》與當(dāng)?shù)亟现晱V播合辦《民生熱線》直播板塊，將后者的知名度與自我的資源相結(jié)合，覆蓋了廣播與電視的雙重受眾，達(dá)到了“聽電視、看廣播”的效果。四是充分運(yùn)用自有資源與其它媒體進(jìn)行整合傳播，提升品牌影響力。

在越來越多的同城競爭者中，一個(gè)欄目長久的生命力何在？“本是同根生”的民生新聞只有走差異化競爭的道路，展開多元化競爭手段，才能讓市場越做越大并保持自身的可持續(xù)性發(fā)展，成就品牌并參與更高端的競爭。只有不斷創(chuàng)新，以創(chuàng)新去適應(yīng)受眾需求的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進(jìn)”，才能使這股電視民生潮更長久?！?/p>

（編輯/永安）