朱雨晨

2012年歲末，上海公益事業(yè)發(fā)展基金會(huì)（下稱“聯(lián)勸”）的數(shù)名主管已開始籌備新一期“一個(gè)雞蛋的暴走”：為西部兒童每天多吃一個(gè)雞蛋，以打賭的方式，通過完成徒步行走50公里，向公眾勸募。

“這種面向公眾的大型活動(dòng)，我們至少提前半年準(zhǔn)備，從探路開始，至少十幾次，很累人的?！薄奥?lián)勸”公共關(guān)系經(jīng)理葉盈說。

在“聯(lián)勸”今年總募款額1200萬元中，“暴走”募集的237萬元只占六分之一強(qiáng)，“聯(lián)勸”卻投入了一半以上人力和大半年時(shí)間，但就是這樣一個(gè)累人、低效率、甚至有點(diǎn)自討苦吃的活動(dòng)，已在上海熱衷公益的中產(chǎn)階層中產(chǎn)生巨大影響。由于籌款資金大大超出預(yù)計(jì)，“聯(lián)勸”不得不繼而開發(fā)設(shè)計(jì)了捐款代表票決制項(xiàng)目評(píng)審會(huì)，至今已召開五屆。

為“出殼”的NGO籌款

聯(lián)勸由恩派（NPI）公益組織發(fā)展中心（下稱NPI）發(fā)起。NPI，是英文None Profit Incubator的縮寫，意為“非營利孵化”，也就是說，它是一個(gè)孵化NGO的NGO。而“聯(lián)勸”的成立，是為NPI“出殼”的NGO尋找資金。

“它們?cè)诜趸骼飼r(shí)，相對(duì)溫暖，衣食無憂，因?yàn)槲覀兲峁┵Y金、培訓(xùn)和項(xiàng)目指導(dǎo)。等到它們完成注冊(cè)，出殼了，卻發(fā)現(xiàn)外面的世界冷得多。這些NGO往往面臨巨大的籌款壓力?！薄奥?lián)勸”副理事長呂朝介紹說。

對(duì)于NGO，籌款不僅是一種能力，更是公益市場(chǎng)中的一種專業(yè)化程度越來越高的技術(shù)。NPI成功孵化的NGO，大都為某種特定的社會(huì)需求產(chǎn)生，因此更偏重于實(shí)際操作，長于公益服務(wù)，籌款不是強(qiáng)項(xiàng)。另外，這些NGO大都是民辦非企業(yè)，不是基金會(huì)，故而沒有公募和免稅資格，制度上的障礙，也是對(duì)其籌款活動(dòng)的限制。

然而中國公眾的慈善熱情已被點(diǎn)燃。雖然近年來官辦基金會(huì)丑聞不斷，但并未在本質(zhì)上影響公益，慈善漸成社會(huì)主流風(fēng)氣，甚至一種時(shí)尚。只是，草根NGO的募款需求與和社會(huì)的捐款意愿之間，并未在現(xiàn)實(shí)中有效對(duì)接。

呂朝說，中國公益界和社會(huì)的脫節(jié)，與1850年代時(shí)的美國相當(dāng)相似。當(dāng)時(shí)美國的草根NGO往往只有兩三個(gè)人，項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)已疲于奔命，無法再分身去籌款；另一方面，企業(yè)和公眾捐款人也為四面八方的籌款需求——其中有相當(dāng)多重復(fù)和無效申請(qǐng)——不勝其煩。于是，“聯(lián)合勸募”應(yīng)運(yùn)而生。

“聯(lián)合勸募”出現(xiàn)后，幫助包裝公益項(xiàng)目和組織，使募款更有效率；同時(shí)，他們研究公眾在不同時(shí)期的心理需求，分析企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)如何與公益機(jī)構(gòu)結(jié)合，使募款方向更為精準(zhǔn)。160年之后，“聯(lián)合勸募”的組織結(jié)構(gòu)雖幾經(jīng)變化，但基本邏輯一直運(yùn)用至今，目前它已是全世界最大的募款組織。

“聯(lián)勸”即仿照“聯(lián)合勸募”模式，自2010年成立后，“聯(lián)勸”年募款額從400萬增長至今年的1500萬，預(yù)計(jì)明年應(yīng)可增至2000萬。

可信、可及而且好玩的公益

對(duì)于上海等大城市的中產(chǎn)階級(jí)群體，公益正在成為一種生活方式——他們更愿意親身參與，把公益當(dāng)作正常生活的一個(gè)部分，而不僅是把錢捐給悲苦的弱勢(shì)群體。用呂朝的話說，對(duì)這個(gè)群體要提供“可信、可及而且好玩”公益項(xiàng)目。

“一個(gè)雞蛋的暴走”就是這樣一個(gè)項(xiàng)目：為了西部貧困地區(qū)的孩子每天能吃上一個(gè)雞蛋，徒步50公里向金社會(huì)勸募。50公里，相當(dāng)于從上海浦東機(jī)場(chǎng)步行至虹橋機(jī)場(chǎng)，對(duì)于疏于鍛煉的白領(lǐng)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)；這個(gè)活動(dòng)還鼓勵(lì)打賭——暴走參與者與親朋好友設(shè)定賭注：“如果我走完了全程，你能給我捐多少錢？”事后，聯(lián)勸方面統(tǒng)計(jì)，打賭的比例約為1：7，即一個(gè)人參與“暴走”，會(huì)帶動(dòng)7人捐款。

好玩，又可親身參與，僅實(shí)施兩年，它就成為上海最有名的籌款項(xiàng)目之一。2012年的“暴走”自2月開放線上報(bào)名之后，80%的席位在幾小時(shí)內(nèi)被搶“訂”一空，此后幾天，線上系統(tǒng)幾次宕機(jī)。報(bào)名結(jié)束后，依然不斷有人要求加入，“我們是來籌款做好事的，難道還不歡迎嗎？”

暴走當(dāng)天，共有2014人參與，“聯(lián)勸”的所有工作人員加上義工，不過90人，管理比例尚不足100：1。因此，正式活動(dòng)之前，“聯(lián)勸”在暴走隊(duì)員中建立了一個(gè)自組織系統(tǒng)，每10人產(chǎn)生一名小隊(duì)長，由他確定本隊(duì)所有人的位置，并在有隊(duì)員體力透支時(shí)，召集其他隊(duì)員幫助他繼續(xù)前行；每10名小隊(duì)長產(chǎn)生1名中隊(duì)長，以應(yīng)付小隊(duì)長無法解決的問題，如果有人實(shí)在無法繼續(xù)，小隊(duì)長、中隊(duì)長逐級(jí)上報(bào)后，由基金會(huì)派車接走。通過這種方式，最終有一半以上參與者，完成了50公里全程。

葉盈說：“這是總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。第一次暴走，我們的電話都被打爆了，有些人走不動(dòng)，要車去接，可連自己在哪兒都不知道。所以，今年的指揮系統(tǒng)發(fā)揮了很大作用。”

公益“戰(zhàn)場(chǎng)”

2012年“一個(gè)雞蛋的暴走”募款目標(biāo)是100萬元。由于報(bào)名火爆，“聯(lián)勸”在活動(dòng)之前就感覺會(huì)遠(yuǎn)超募款目標(biāo)，果然，最終超出120%。為了確定“計(jì)劃外”善款流向，也為了尊重捐款人的意愿，“聯(lián)勸”想出了一個(gè)辦法：由專家評(píng)審團(tuán)和捐款人代表組成項(xiàng)目評(píng)審會(huì)，決定善款去向。

最初結(jié)果讓“聯(lián)勸”頗為沮喪。參與暴走的中產(chǎn)階級(jí)人士有相當(dāng)部分是金融、財(cái)會(huì)專業(yè)人士，對(duì)公益項(xiàng)目的可行性報(bào)告持審視、甚至苛刻的眼光，但對(duì)公益項(xiàng)目的理念和專業(yè)化操作并沒有基本認(rèn)識(shí)，最終出現(xiàn)了“雞同鴨講”的狀況。第一次評(píng)審，兩個(gè)“聯(lián)勸”認(rèn)為的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，均被捐贈(zèng)人代表否決。

“聯(lián)勸”于是改變了規(guī)則，會(huì)前對(duì)捐款人代表進(jìn)行一小時(shí)的“暖場(chǎng)”，從公益服務(wù)的基本理念講起，如慈善和公益之間有怎樣的區(qū)別？當(dāng)下草根NGO的困境和普遍問題是什么？這一次，有一個(gè)公益項(xiàng)目獲得了資助。

此時(shí)，尚有百萬元善款未能撥出，“聯(lián)勸”繼續(xù)向社會(huì)公開征集了近100個(gè)公益項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目將獲得上限為10萬元的捐款。

令“聯(lián)勸”吃驚的是，眾多公益項(xiàng)目積極參與的目的，不是為了那10萬元捐款，而僅僅是被評(píng)審會(huì)的新穎模式所吸引，“我們就是想知道自己的項(xiàng)目，能否被公眾理解和接受”。不過，也有幾家組織最終放棄了，“怕上臺(tái)應(yīng)付不了”。

于是，第三次評(píng)審會(huì)起，“聯(lián)勸”先在近百個(gè)項(xiàng)目中做篩選，之后按項(xiàng)目的可行性排列，并在評(píng)審會(huì)開始前，告訴捐款人代表和評(píng)審專家，推薦這些項(xiàng)目的理由。此外，“聯(lián)勸”還幫申請(qǐng)者“路演”，從如何回答問題，到如何做PPT，以及如何清晰陳述項(xiàng)目內(nèi)容和目標(biāo)。

北京一家農(nóng)民工子弟學(xué)校，在“路演”中走傳統(tǒng)的煽情路線，缺乏事實(shí)和數(shù)據(jù)，連財(cái)務(wù)報(bào)表也不正規(guī)。“聯(lián)勸”模擬捐款人代表提問：“為什么你們是工商注冊(cè)，而不是民辦非企業(yè)？”然后，“聯(lián)勸”和該機(jī)構(gòu)一起討論，怎么才能將自己的非營利狀況陳述清楚。正式評(píng)審時(shí)，“聯(lián)勸”事先對(duì)捐款人代表說明，為什么目前尚有大量草根NGO是工商登記。最終，這家機(jī)構(gòu)順利獲得資助。

如此一番，評(píng)審會(huì)已成為公益組織和公眾交流、碰撞的“戰(zhàn)場(chǎng)”，并“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，使雙方均獲得了能力上的提高。

連續(xù)五次評(píng)審會(huì)后，已有9家機(jī)構(gòu)獲得了數(shù)額不等的資助?！奥?lián)勸”預(yù)計(jì)，2013年1月最后一次評(píng)審會(huì)后，2012年度的“暴走”善款將交付完畢。等待他們的，將是新一輪“暴走”，和新一輪“公益法庭”。