張 青，黃 平

（1.中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州510630；2.中國電信股份有限公司廣東分公司 廣州510081）

1 引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，電信運營商的傳統(tǒng)優(yōu)勢不復存在，傳統(tǒng)的營銷套路已經(jīng)無法滿足業(yè)務發(fā)展的需要。在移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的沖擊下，電信企業(yè)營銷模式的變革已經(jīng)刻不容緩。如何在客戶需求最強烈的時候，快速滿足用戶的需要，對客戶提供實時、個性化的服務是企業(yè)商務模式變革的一個重要方向。

隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展、客戶需求的變化以及企業(yè)商務模式的變革，在傳統(tǒng)營銷流程下進行的相關營銷活動已不能滿足全業(yè)務運營背景下的所有營銷場景，營銷模式的變革是一種必然[1]?？蛻舻男枨笤絹碓蕉唷⒃絹碓綇V，信息與服務獲取的渠道越來越豐富，誰能快速、準確地掌握客戶的需求，并提供便捷的服務，誰就能占得市場的先機，從客戶需求中獲得回報[2]。隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，基于數(shù)據(jù)驅動的精準營銷模式除了能對客戶的需求做出快速、準確的響應外，根據(jù)用戶的行為特征與興趣偏好分析，可以讓推薦給客戶的產(chǎn)品、服務更貼近客戶的喜好，從而增加營銷的成功率與客戶的忠誠度。

2 相關概念

2.1 數(shù)據(jù)驅動精準營銷的定義

數(shù)據(jù)驅動是在大數(shù)據(jù)背景下出現(xiàn)的一種創(chuàng)新的商業(yè)運營模式，需要利用大數(shù)據(jù)相關技術，對海量數(shù)據(jù)進行針對性的分析處理，找到隱含在這些數(shù)據(jù)中的商業(yè)價值，從而挖掘商業(yè)機會，指導企業(yè)進行銷售、運營、管理等活動。

數(shù)據(jù)驅動精準營銷是指用數(shù)據(jù)驅動的方式進行營銷活動，數(shù)據(jù)驅動的精準營銷通過對用戶行為數(shù)據(jù)的及時分析處理，把握最佳的營銷時機（用戶需求最強烈時），用于滿足實時性較高的業(yè)務需求，通過對用戶行為數(shù)據(jù)的實時分析，采用動態(tài)觸發(fā)模式，快速匹配推送內容并實時推送至用戶，整個過程在秒級或分鐘級內即可完成。

2.2 數(shù)據(jù)驅動精準營銷的分類

數(shù)據(jù)驅動精準營銷是根據(jù)用戶的行為特征數(shù)據(jù)，及時由驅動引擎觸發(fā)營銷推薦，從而讓用戶產(chǎn)生消費沖動，具有明顯的精準性、實時性等特點，如圖1所示。要保證營銷的精準性、實時性，營銷動作必須在用戶需求的有效時段內及時做出響應，以抓住最佳營銷時機，所以數(shù)據(jù)驅動精準營銷的執(zhí)行必須是由引擎自動觸發(fā)式的。根據(jù)引擎觸發(fā)機制的不同，數(shù)據(jù)驅動精準營銷大致可以分為以下4類。

·用戶行為數(shù)據(jù)驅動：主要通過對用戶的上網(wǎng)行為、應用使用行為以及搜索關鍵詞的分析、匹配，決定營銷的內容。

·位置信息數(shù)據(jù)驅動：主要通過跟蹤用戶的位置信息，與預先定義好的位置商圈以及營銷規(guī)則進行匹配，決定營銷的內容。

·熱點信息數(shù)據(jù)驅動：單獨的熱點事件觸發(fā)，一般與用戶的行為沒有關系，主要通過對互聯(lián)網(wǎng)、社會熱點事件的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)營銷機會，結合用戶的興趣特征，推送相應的產(chǎn)品、服務信息。

·綜合數(shù)據(jù)驅動：上述3種情況的組合，可以兩兩組合，也可以3種觸發(fā)方式組合。

3 數(shù)據(jù)驅動的精準營銷流程

3.1 傳統(tǒng)營銷流程

傳統(tǒng)的營銷流程包括客戶理解、營銷策劃、營銷執(zhí)行、效果評估4個環(huán)節(jié)。每次營銷活動需要根據(jù)營銷的產(chǎn)品進行客戶分析，通過復雜的數(shù)據(jù)模型篩選出目標客戶群，并制定一套營銷方案，待相關人員對營銷內容和方案進行審核通過后，方可進行營銷。傳統(tǒng)的營銷活動一般是周期性的，如每月執(zhí)行一次。具體流程如圖2所示。

3.2 數(shù)據(jù)驅動的精準營銷流程

數(shù)據(jù)驅動的精準營銷較傳統(tǒng)的營銷來說有更高的實時性要求，傳統(tǒng)流程不適用于移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務時代營銷活動的開展，數(shù)據(jù)驅動的精準營銷需要事先進行營銷方案的策劃以及相關規(guī)則、內容、資源的配置，然后進行數(shù)據(jù)的實時采集，對數(shù)據(jù)進行及時處理并與驅動引擎規(guī)則進行匹配找到目標客戶群，展開營銷并進行效果評估。其流程大致可以分為6個步驟：業(yè)務場景定義、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、驅動引擎、營銷執(zhí)行、效果評估，如圖3所示，具體介紹如下。

圖1 數(shù)據(jù)驅動精準營銷的引擎觸發(fā)機制

圖2 傳統(tǒng)的營銷流程

圖3 數(shù)據(jù)驅動精準營銷流程

（1）業(yè)務場景定義

為了實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動精準營銷的實時性，數(shù)據(jù)驅動要求事前進行營銷觸發(fā)規(guī)則以及相關營銷資源的配置，主要包括用戶行為觸發(fā)規(guī)則、位置信息配置、事件觸發(fā)規(guī)則等。

（2）數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)采集是數(shù)據(jù)驅動精準營銷開展的基礎。首先要求有穩(wěn)定、可靠的數(shù)據(jù)源，而且要保證數(shù)據(jù)文件的實時分發(fā)或者按分鐘分發(fā)。采集的數(shù)據(jù)通過大數(shù)據(jù)處理平臺進行并行加載和處理。

（3）數(shù)據(jù)處理

采集過來的初始行為數(shù)據(jù)需要經(jīng)過清洗和轉換，以過濾掉大部分無效數(shù)據(jù)，并將一些無法識別的URL、數(shù)字代碼轉化成可識別的分類標簽。

（4）驅動引擎

驅動引擎主要是將處理后的數(shù)據(jù)與經(jīng)過配置的觸發(fā)規(guī)則庫進行匹配，篩選出符合條件的目標客戶。

（5）營銷執(zhí)行

數(shù)據(jù)驅動精準營銷的執(zhí)行階段，由于執(zhí)行頻率較高，需要對營銷清單進行合并去重、紅黑名單過濾等，以免造成對客戶的過打擾。另外，根據(jù)營銷場景的時效性要求，需要設定執(zhí)行的優(yōu)先級，保證實時性要求較高的營銷活動能夠優(yōu)先執(zhí)行。

（6）效果評估

效果評估主要是對營銷的成功率、執(zhí)行的時效性、客戶的響應率等方面進行評估，根據(jù)評估結果，可以對業(yè)務場景以及驅動引擎進行合理的優(yōu)化。

3.3 兩種營銷流程的區(qū)別

數(shù)據(jù)驅動精準營銷與傳統(tǒng)營銷的關鍵區(qū)別在于，前者具有數(shù)據(jù)驅動、快速匹配、實時執(zhí)行的特點，具體介紹如下。

·營銷執(zhí)行及時性：一旦有實時行為數(shù)據(jù)產(chǎn)生，數(shù)據(jù)驅動引擎會立即對目標用戶進行營銷推送，以保證在較短時間內送達客戶；傳統(tǒng)營銷則是定期執(zhí)行營銷，如日/周/月。

·篩選規(guī)則復雜性：數(shù)據(jù)驅動的精準營銷通過簡單規(guī)則進行處理，因為太復雜的規(guī)則處理對時效性存在很大難度；傳統(tǒng)營銷則可以進行復雜或者簡單規(guī)則處理。

·目標客戶選?。簲?shù)據(jù)驅動的精準營銷通過客戶行為變化結合客戶特征，動態(tài)篩選目標客戶；傳統(tǒng)營銷往往通過長期分析挖掘客戶興趣愛好形成客戶標簽，在營銷前預先挑選出客戶。

4 數(shù)據(jù)驅動精準營銷的關鍵IT能力

4.1 營銷方案的快速配置與部署

數(shù)據(jù)驅動精準營銷具有較高的時效性要求，如果通過傳統(tǒng)的需求分析、營銷腳本設計、營銷腳本開發(fā)、內容審批等流程實施，等到營銷活動部署完成，可能會喪失最佳的營銷時機，不能達到最佳的效果。所以數(shù)據(jù)驅動精準營銷場景的定義必須通過快速配置、自動生成營銷腳本實現(xiàn)。數(shù)據(jù)驅動精準營銷的快速配置內容主要包括：觸發(fā)規(guī)則、客戶特征、營銷周期、執(zhí)行渠道、紅黑名單、內容配置等。

營銷周期管理是指每個營銷活動什么時候開展、開展多長時間都是與特定的業(yè)務場景匹配的，比如針對大學城的開學優(yōu)惠可能是每年的9月、針對暑假的寬帶特惠可能是每年的7月等。資源匹配包括所有營銷活動需要動用的資源，包括營銷內容、配套人員、設備等；營銷渠道匹配是指不同類型的營銷活動適合什么樣的渠道，或者更個性化地針對不同客戶的渠道偏好選擇不同的渠道，從而提高客戶對信息的響應度。業(yè)務場景配置功能如圖4所示。

圖4 業(yè)務場景配置功能

4.2 數(shù)據(jù)實時生成和采集

數(shù)據(jù)驅動精準營銷的實時性首先需要保證數(shù)據(jù)源生成和獲取的實時性。目前中國電信運營商在網(wǎng)元側部署有采集設備和系統(tǒng)，實時對用戶的上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)進行采集，如電信的移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。數(shù)據(jù)驅動精準營銷要求網(wǎng)元側需具備實時數(shù)據(jù)產(chǎn)生、提供數(shù)據(jù)源的能力，采集系統(tǒng)可以分鐘級（不超過5 min）將源數(shù)據(jù)傳送到文件服務器，然后通過采集工具（如Datax、Flume等）并行加載到大數(shù)據(jù)平臺進行相關ETL處理和后續(xù)分析過濾。實時采集流程如圖5所示。

圖5 實時采集流程

4.3 快速分析與執(zhí)行

大數(shù)據(jù)的4V（volume，variety，velocity，value）特征中，速度（velocity）處理要求快是一大技術挑戰(zhàn)。在數(shù)據(jù)驅動精準營銷場景下，數(shù)據(jù)裝載到大數(shù)據(jù)平臺后，需要馬上進行快速數(shù)據(jù)處理，對符合觸發(fā)條件的目標客戶觸發(fā)相關的營銷動作。通過MapReduce、Storm、S4等云計算框架，完成數(shù)據(jù)的快速處理分析。

數(shù)據(jù)驅動精準營銷一般不需要復雜的挖掘模型進行客戶挖掘，客戶點擊某URL、搜索什么關鍵詞、到達某個商業(yè)區(qū)域都可以即刻促成營銷。通過預先設置匹配URL庫、應用庫、位置信息庫來快速匹配符合營銷條件的客戶，經(jīng)過去重、過濾，就可生成數(shù)據(jù)驅動精準營銷的客戶名單，如圖6所示[3]。

圖6 快速分析與執(zhí)行功能

4.4 效果評估

營銷效果的評估除需考慮營銷活動本身產(chǎn)生的效益外，還需從營銷活動流程的優(yōu)化出發(fā)，設定相關的評估維度與評估指標[4]，指標參考如下。

·目標客戶數(shù)：派單到渠道營銷的客戶數(shù)。

·接觸客戶數(shù)：營銷執(zhí)行過程中真正接觸到的客戶數(shù)。

·響應客戶數(shù)：接觸后同意加入活動的客戶數(shù)或響應客戶數(shù)。

·營銷成功率：響應客戶數(shù)/接觸客戶數(shù)。

·有效接觸率：接觸客戶數(shù)/目標客戶數(shù)。

·營銷實時性：營銷事件觸發(fā)到接觸客戶的時間，統(tǒng)計平均值。

·響應及時性：接觸客戶到客戶響應的時間，統(tǒng)計平均值。

·持續(xù)響應率：后續(xù)響應的客戶數(shù)/響應客戶數(shù)。

5 場景示例

5.1 三星Galaxy S4營銷

一款熱門手機的推出，會引起各大運營商的大力宣傳和推廣，以引起更多用戶的關注，從而搶占市場。然而目前終端市場的產(chǎn)品質量、價格基本相當，都不能成為傳統(tǒng)的營銷手段。只有快速定位目標客戶群，并進行快速營銷才能搶占市場先機，贏得更多的用戶。圖7以三星Galaxy S4為例，說明數(shù)據(jù)驅動精準營銷的具體流程。

如圖7所示，三星Galaxy S4上市，電信運營商在網(wǎng)上營業(yè)廳預售，用戶可以通過搜索“三星”等關鍵詞查詢相關產(chǎn)品信息，在京東商城、天貓等電子商務網(wǎng)站推送產(chǎn)品，在展示廳、蘇寧、國美等位置鋪設三星Galaxy S4產(chǎn)品，在電信渠道中通過短信和語音等進行產(chǎn)品廣告宣傳。通過數(shù)據(jù)實時采集技術，分鐘級采集用戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)和位置信息的數(shù)據(jù)，其后將用戶的網(wǎng)上營業(yè)廳訪問軌跡、互聯(lián)網(wǎng)訪問日志及位置信息等與基礎信息庫（包括URL地址庫、應庫、位置信息庫等）進行實時匹配，及時獲取對三星Galaxy S4感興趣的目標客戶，實時觸發(fā)事件營銷活動。

圖7 三星Galaxy S4營銷示例

5.2 網(wǎng)上營業(yè)廳充值業(yè)務發(fā)展

隨著電子商務模式的發(fā)展，手機充值的渠道越來越豐富，越來越多的人選擇通過一些電子商務平臺進行手機充值，如京東商城、天貓、蘇寧易購等，而中國電信自身的網(wǎng)上營業(yè)廳相對于這些傳統(tǒng)大型電子商務平臺來說，便捷性和用戶基礎不具備太大的優(yōu)勢。

隨著恒大亞冠的晉級，越來越多的人關注恒大的亞冠賽事，尤其是決賽。某省電信公司通過與恒大的合作，以借用熱點事件的高人氣關注度，快速推廣自身的業(yè)務，如“為亞冠充”的營銷活動，其活動流程如圖8所示。

如圖8所示，“為亞冠充”推廣活動的驅動引擎規(guī)則包括搜索恒大和亞冠等關鍵詞、活動期間訪問其他電子商務平臺充值渠道、出現(xiàn)在賽場體育館附近或者余額不足的電信用戶，通過短信、易信等渠道對這些用戶推送“為亞冠充”活動的優(yōu)惠信息，以達到推廣電信網(wǎng)上營業(yè)廳充值業(yè)務的目的。

6 結束語

圖8 “為亞冠充”營銷示例

本文針對移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展、客戶需求的變化對企業(yè)業(yè)務模式變革帶來的挑戰(zhàn)，對電信行業(yè)數(shù)據(jù)驅動精準營銷的概念、流程以及實施所需要的關鍵IT支撐能力進行了闡述。同時選取了多個應用場景在某電信運營商的多個試點省進行實施部署，通過試點發(fā)現(xiàn)該營銷模式可以在客戶需求最強烈的時候，把握最佳營銷時機，并根據(jù)客戶的興趣特征提供最佳的產(chǎn)品與服務，客戶體驗得到提升，客戶響應度、營銷成功率等也有較大提高。本營銷模式需要大數(shù)據(jù)技術支撐，同時需要有實時、穩(wěn)定的數(shù)據(jù)源作為保障，對目前一些正在建設的大數(shù)據(jù)平臺、技術儲備較弱的省分公司將存在一定的實施難度。

1 張青,劉春.一種面向移動增值業(yè)務營銷的IT支撐模式研究.電信科學,2011,27(8)

2 漆晨曦.電信企業(yè)大數(shù)據(jù)分析應用及管理發(fā)展策略.電信科學,2013,29(3)

3 劉勁松.基于IMEI信息和BSSAP信令的數(shù)據(jù)業(yè)務實時營銷實現(xiàn).移動通信,2010(8)

4 林有宏,黃宇芳.電信行業(yè)精確營銷方法與案例(第2版).北京:人民郵電出版社,2009