海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 韓余靜 田飛

海信賣電視送汽車撬開阿聯(lián)酋市場的營銷策略分析

海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 韓余靜 田飛

在國際市場上，中國家電產(chǎn)品在消費者眼里是質(zhì)次價低、沒有品牌份量的形象，那么，如何改變外國人的看法，提高中國家電品牌在他們心目中的地位和影響力呢？那就是中國家電企業(yè)不僅要確保產(chǎn)品品質(zhì)，還要提高產(chǎn)品檔次，提升品牌價值，勇于進軍高端家電市場。本文以海信成功挺進阿聯(lián)酋高端市場為例，分析其“買電視送汽車”營銷策略運用的可行性，在“一帶一路”戰(zhàn)略建設(shè)背景下為其他中國企業(yè)搶占阿聯(lián)酋高端市場提供借鑒。

阿聯(lián)酋 家電產(chǎn)品 高端市場 營銷策略 跨界營銷

2015年4月，海信在迪拜春季海灣信息技術(shù)展(Gulf Information Technology Exhibition，簡稱GITEX)上顯現(xiàn)高端品牌形象，展示了豐富的產(chǎn)品陣容和強大的品牌實力。會展期間，海信實現(xiàn)4000臺電視銷售、3500 臺手機銷售，并且高端產(chǎn)品銷售占比提高；電視銷量高出韓系品牌，穩(wěn)居第一。當(dāng)?shù)叵M者明顯感受到海信品牌強勁的沖擊力，成為當(dāng)?shù)叵M者越來越多的購買選擇！海信品牌也由此成為三星、LG最強勁的競爭對手。

海信是何時在阿聯(lián)酋樹立起品牌形象？如何贏得當(dāng)?shù)叵M者信賴的？海信在2015年GITEX展會上突出的表現(xiàn)還要歸功于兩年前。

1　事件回放

2013年10月5日，剛在迪拜成立分公司不久的海信再次參加了GITEX展。在當(dāng)時展會上海信巧妙地運用了“跨界營銷”，推出“買電視送汽車”的營銷活動，當(dāng)?shù)叵M者買一臺海信84寸UHD(超高清)電視可獲贈一輛2014款寶馬I316汽車，吸引大眾圍觀；海信和寶馬的聯(lián)姻立馬在迪拜引發(fā)轟動效應(yīng)，成了展會最大的亮點。在短短一周的時間里，海信共賣掉58臺最高端84寸電視，送出了58臺寶馬車，預(yù)訂用戶在一周內(nèi)超過200個，該銷量已經(jīng)超過之前主流品牌同尺寸電視的全年銷量，這讓海信與寶馬在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蠛推放朴绊懥Χ嫉玫綐O大提升。從此，海信在當(dāng)?shù)貜牟恢巾懥?，高端品牌形象一炮打響?/p>

在迪拜，為什么會有這么多消費者選擇海信84寸超高清電視，為何有這么多消費者偏好買電視送寶馬車的活動。海信成功的原因是什么？以下我們對“買電視送汽車”營銷活動進行可行性分析。

2　“買電視送汽車”營銷策略可行性分析

2.1環(huán)境分析

2.1.1阿聯(lián)酋經(jīng)濟、人口環(huán)境分析

享有海灣地區(qū)“經(jīng)濟發(fā)動機”美稱的阿聯(lián)酋，過去經(jīng)濟結(jié)構(gòu)比較單一，主要靠石油工業(yè)支撐整個國民經(jīng)濟，幾乎90%的紡織品、日用品、家用電器都靠進口。近十年來，阿聯(lián)酋大力推進經(jīng)濟向多元化“知識經(jīng)濟”體系轉(zhuǎn)變，加大對生產(chǎn)制造、貿(mào)易、運輸、服務(wù)行業(yè)的投入；在食品加工、制造業(yè)、房地產(chǎn)、旅游、信息通信等行業(yè)大力吸引外商投資。阿聯(lián)酋政治穩(wěn)定、國內(nèi)環(huán)境安全，基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達、立法先進，使之成為全球最具外資吸引力的國家。

隨著阿聯(lián)酋常住人口和外來人口的激增，日用品、家具、家電消費市場膨脹。阿聯(lián)酋人口總量十年間增長了1倍多，2014年人口總量從2005年的414.9萬增長到930萬，當(dāng)年阿聯(lián)酋GDP達4016.47億美元，人均GDP達43180美元，人均收入全球排名第三；國民消費能力很強，從中低檔日用品、服裝，到豪華的奢侈品如高檔家電、寶石、豪華轎車、游艇等都有很大的市場。由于當(dāng)?shù)鬲毺氐幕橐鲋贫?，家庭成員人數(shù)較歐美發(fā)達國家多得多，在阿聯(lián)酋，每個家庭平均有6名成員。家庭成員多，加上消費年齡結(jié)構(gòu)傾向年輕化，18～39歲消費者占到半數(shù)以上，對家電、廚衛(wèi)、服裝、電腦產(chǎn)品需求量大，而且更換率比較高。

經(jīng)濟高速發(fā)展、人口迅速增長、家庭規(guī)模較大、人均收入趨高、投資環(huán)境理想，這些都成為外來企業(yè)進軍阿聯(lián)酋市場的充分理由。迪拜作為阿聯(lián)酋乃至中東地區(qū)的貿(mào)易中心和金融中心，其有更強的輻射能力和消費能力。迪拜有全球最發(fā)達的酒店業(yè)，最奢侈的購物中心和最豪華的消費場所，穿梭著跨國企業(yè)高管、全球富豪、王室貴族的身影，他們對高檔消費品尤其高檔家電有巨大的需求；因此，海信選擇了這座“奢華之都”作為在阿聯(lián)酋品牌崛起的開路先鋒。

2.1.2宗教消費和商業(yè)習(xí)俗分析

宗教節(jié)日是中東地區(qū)民風(fēng)一大特色，同時又是民眾消費的高峰期。每年一度的開齋節(jié)和朝覲節(jié)不僅受到當(dāng)?shù)厝酥匾?，也吸引世界各地朝拜者的到來，?gòu)成龐大無比的消費市場。節(jié)日期間，電器、服飾及食品成為每個家庭需求最大、最暢銷的產(chǎn)品；開齋節(jié)前一個星期，各種過節(jié)產(chǎn)品銷量大增促成銷售旺季，是企業(yè)不得不抓住的一個非常好的促銷時機。正是由于宗教信仰形成有特色的宗教節(jié)日帶來消費偏好和消費高潮，為家電企業(yè)帶來商機和巨大的市場。

另外，阿拉伯人性格熱忱，講信義重交情，他們認為信譽是最重要的。要想和他們做買賣，首先要贏得他們的好感和信任，而贏得他們信任的前提是必須尊重他們的宗教信仰。外來企業(yè)只能是尊重他們的宗教信仰，并且加于利用，開發(fā)出當(dāng)?shù)厝讼矏鄣挠刑厣谋就粱a(chǎn)品，在開齋節(jié)、朝覲節(jié)或迪拜購物節(jié)推向市場必定成功。此外，阿拉伯人經(jīng)商精明，喜歡直接語言溝通，一般不以信件和電話方式來做決定；他們重視產(chǎn)品質(zhì)量和誠信，只要認定某個品牌時，就對該品牌的忠誠度很高。海信在阿聯(lián)酋市場立足初時，注重品牌的塑造和高品質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)和投放市場，對渠道商以誠相待，有利于建立良好的合作關(guān)系，對以后成功營銷活動的開展有很大幫助。

2.2市場分析

2.2.1市場容量分析

阿聯(lián)酋家電消費市場上主要有兩類的消費群體：一類是有產(chǎn)階級、王室成員、外國富商和高管，他們購買能力強、消費水平高，講究名牌、追求品味，他們是高端家電產(chǎn)品的消費者，對新式家電充滿好奇心，喜歡追捧名牌高新家電如4K超清電視、曲面電視、變頻冰箱、變頻空調(diào)等，約占市場的25%。消費家電的另一類群體是外來人口，阿聯(lián)酋當(dāng)?shù)?5%為外來人口，以印度、巴基斯坦、孟加拉及約旦、黎巴嫩、埃及等外藉僑民為主，他們的收入相對較低，較低的收入決定了較低的消費能力，構(gòu)成了阿聯(lián)酋家電市場的中低端消費群體。

阿聯(lián)酋中低端家電市場雖然有這么大的消費群體，市場規(guī)模比較大，但由于進入門檻比較低，已被眾多中小企業(yè)蠶食，競爭激烈，市場接近飽和，利潤率越來越低。高端市場利潤率比較豐厚，為20%～30%，由于受到技術(shù)、專利、品牌影響力的制約，進入壁壘較大，行業(yè)競爭者相對較少；雖然高端市場相對中低市場消費群體規(guī)模較小，但消費潛力巨大。迪拜的高級酒店、大型地產(chǎn)項目等不斷涌現(xiàn)，對高端家電需求量不斷擴大，所以高端市場容量是在不斷增大的。企業(yè)研發(fā)高端家電產(chǎn)品，搶占阿聯(lián)酋高端市場非常有前景。

2.2.2當(dāng)?shù)丶译娛袌龈偁幥闆r分析

長期以來，高端市場被歐美品牌(如寶詩、西門子、特靈等)壟斷，隨著亞洲經(jīng)濟的崛起，日、韓產(chǎn)品(索尼、三星、LG等)逐步打破歐美產(chǎn)品的霸主地位；雖然中國在阿聯(lián)酋的家電企業(yè)有一定的知名度，但大部分還是集中在中低端市場上，在高端市場的份額相當(dāng)有限。中國出口到阿聯(lián)酋的家電產(chǎn)品大多數(shù)是OEM產(chǎn)品，擁有自主品牌的海爾、格力、廈華等企業(yè)進軍阿聯(lián)酋市場后，盡管質(zhì)量與國際品牌相差不遠，但價格比對方同樣功能、規(guī)格的產(chǎn)品要低得多，品牌份量不夠。中國家電產(chǎn)品在當(dāng)?shù)叵M者眼里是價格低、沒有“高大上”的形象，如何改變當(dāng)?shù)厝藢χ袊a(chǎn)品檔次低的看法，提高中國家電器品牌在他們心中的形象和影響力。中國家電企業(yè)不僅要確保產(chǎn)品品質(zhì)，還要提高產(chǎn)品檔次，提升品牌價值，勇于進軍高端家電市場，華麗定位，名正言順提高身價，是明智之舉。2012年底，海信中東分公司在迪拜成立，面對三星、LG品牌等高端產(chǎn)品的高壓競爭態(tài)勢，海信勇于挺進高端市場，竭力與渠道商建立起良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并得到寶馬汽車公司的支持與合作，接受渠道商善意定價推薦，毅然推出“買電視送寶馬車”的“跨界營銷”策略，迅速在當(dāng)?shù)卣挤€(wěn)腳跟，打開市場，樹立起高端形象和名聲。

2.3營銷策略分析

2.3.1渠道利用分析

市場開拓一個很重要的首要環(huán)節(jié)就是渠道的選擇和平臺的利用，參加國際展會是接觸海外客商、開辟國際市場最直接最有效的途徑。企業(yè)通過參加展會，展覽自己的系列產(chǎn)品，交流宣傳、洽談貿(mào)易、直接銷售，產(chǎn)品很容易進入對方國家市場。阿聯(lián)酋當(dāng)?shù)嘏e辦有關(guān)家電產(chǎn)品的展會除了GITEX(海灣信息技術(shù)展)外，還有中東(阿布扎比)消費電子及家用電器博覽會、迪拜購物節(jié)展等。GITEX作為世界頂級ICT技術(shù)展會，“全球第三大、中東第一大”的名聲輻射中東、南亞和非洲的政府、企業(yè)和顧客，在中東地區(qū)乃至全球具有舉足輕重的影響力。海信利用GITEX平臺向合作伙伴、渠道商和消費者展示了強大的產(chǎn)品陣容和科技實力，吸引迪拜乃至中東客商和消費者訂購，從而打開市場。

企業(yè)在選擇渠道商時，要考慮選擇有實力和影響力的經(jīng)銷商，在阿聯(lián)酋具有影響力的六大電子零售渠道有SHARAF DG、JUMBO、PLUG-INS、E-City、E-MAX、JACKY’S，企業(yè)應(yīng)以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的信譽贏得渠道商的信任，與之建立起良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，借助渠道商的銷售平臺和影響力，努力打造高品質(zhì)品牌形象，提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹?，打開銷路。

2.3.2定價分析

在迪拜市場上，海信84寸UHD電視該賣多少錢？對于2013年剛進入迪拜市場不久的海信，在還沒有人認識該品牌的情況下，定高價還是低價？當(dāng)時迪拜分公司總經(jīng)理王毅棟左右為難。作為高端電視產(chǎn)品定高價，擔(dān)心不認識海信品牌的當(dāng)?shù)厝瞬唤邮?，定低價又怕身份掉價。與海信有良好關(guān)系的渠道商一句話“擔(dān)心賣不出去而去定低價倒不如定高端價格，利用這個差價去送一件有意義的贈品，比方說汽車”點醒王毅棟，一個很好地營銷思路“跨界營銷”立刻竄入王毅棟的大腦。然而好的營銷思路還要看它是否具有可行性，王毅棟面臨巨大的壓力，因為“跨界營銷”能否落地還要達到寶馬合作伙伴提出的一個條件：海信電視銷量至少要賣到20臺。為了促成合作，王毅棟立下“軍令狀”：20臺要求太低，海信最少能賣50臺。信心源于魄力，就這樣，定價13萬迪拉姆一臺海信84寸UHD電視附送一輛2014款寶馬I316汽車方案敲定。 巧妙的營銷策劃加上充分的活動準備以及到位的廣告宣傳，海信“買電視送汽車”的營銷活動非常成功，海信品牌一炮打響。

高端產(chǎn)品定高價有利于樹立高檔形象，顯現(xiàn)高貴身份，外加送名牌跑車，受到當(dāng)?shù)叵M者追捧。但海信賺到多少？出于開拓市場考慮，海信對該活動給予最大限度的補貼支持。利潤沒賺多少，賺到的是名聲和影響力，通過活動讓當(dāng)?shù)厝苏J識海信品牌，信任海信產(chǎn)品。利潤的損失可以從企業(yè)聲譽的提高、產(chǎn)品線的升值和長期市場份額增加中得于彌補。我們要思考的是：營銷活動結(jié)束后，海信又該如何定價？這時候消費者還會繼續(xù)接受海信品牌、購買海信電視嗎？銷量可能產(chǎn)生落差。任何企業(yè)實施促銷活動結(jié)束后，一個現(xiàn)實決策是要做出合理的價格調(diào)整。送汽車活動結(jié)束后，海信電視需要調(diào)整價格，調(diào)低多少？市場反應(yīng)是不一樣的，價格不僅對銷量影響很大，對品牌形象也有影響，這是企業(yè)不得不考慮和警惕的。

2.3.3“跨界營銷”策略分析

“跨界營銷”是依據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、相似消費群體特征所具有的共性和聯(lián)系，使原本不相干的元素融合、滲透，發(fā)揮不同類別品牌的疊加效應(yīng)，從而使品牌內(nèi)涵更加豐富和品牌整體影響力大大提升?！翱缃鐮I銷”打破了傳統(tǒng)的營銷思維方式，它的最大益處是企業(yè)通過尋求跨行業(yè)的合作伙伴，大膽跨界合作，使兩者互補，互相襯托，相得益彰，并發(fā)揮各自的效果。就像“英雄配寶劍”一樣，“英雄”只有配上“寶劍”才能體現(xiàn)“英雄”的英姿，而“寶劍”只有被“英雄”所用，“寶劍”的威力才能得以淋漓盡致的發(fā)揮。在“買電視送汽車”跨界營銷活動中，海信選擇了寶馬，高端家電配好車，相得益彰，也增強顧客超級體驗，給顧客帶來了新銳的生活方式和態(tài)度；同時也實現(xiàn)海信和寶馬兩個品牌的疊加效應(yīng)。這正是海信和寶馬所希望達到的效果。

3　海信賣電視送汽車成功經(jīng)驗的啟示

海信選擇迪拜作為撬開阿聯(lián)酋高端家電市場的開路先鋒，并成功巧妙地實施了“買電視送汽車”的營銷策略，贏得當(dāng)?shù)厝说南矚g和追捧，成功進入阿市場。對于其他中國企業(yè)開拓阿市場是很好的引路和示范，借當(dāng)下“一帶一路”建設(shè)契機，中國企業(yè)開拓阿市場正當(dāng)其時。

3.1借助“一帶一路”建設(shè)契機，搶占阿市場

中東國家是“一帶一路”的交會之地，阿聯(lián)酋作為“絲綢之路經(jīng)濟帶”的重要國家。中國企業(yè)應(yīng)借助“一帶一路”建設(shè)的契機，利用中國和沿線國家為共同推進經(jīng)濟發(fā)展開展雙邊、多邊合作機制，搶占阿市場。海信進入阿市場不早不晚，關(guān)鍵是抓住“一帶一路”戰(zhàn)略實施時機，利用當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ恼箷?，巧妙地實施營銷策略，成功打開阿聯(lián)酋市場。

3.2直擊迪拜，將迪拜作為打開中東市場的重要跳板

作為阿聯(lián)酋乃至中東地區(qū)的國際貿(mào)易、交通運輸、旅游和購物中心的迪拜，憑借其優(yōu)越的地理位置、便捷的交通設(shè)施、穩(wěn)定的社會環(huán)境和自由的貿(mào)易政策吸引全球客商前來搶占商機，可謂“商家必爭之地”，中國企業(yè)將其作為打開中東市場的重要跳板，直擊迪拜。

3.3善于利用各種商貿(mào)平臺，積極尋求有實力的渠道商合作，借助渠道商之手，實現(xiàn)產(chǎn)品順利進入當(dāng)?shù)厥袌?/p>

每年，阿聯(lián)酋舉辦各種各樣的商貿(mào)展覽、展會吸引來自世界各地的生產(chǎn)銷、經(jīng)銷商和消費者，中國企業(yè)應(yīng)善于利用這些展會以及當(dāng)?shù)赜刑厣淖诮坦?jié)日、消費購物節(jié)等平臺展銷產(chǎn)品，直接面對客商和服務(wù)消費者，短期內(nèi)迅速增加市場份額，打響名聲。

3.4進行準確的目標市場選擇和特色定位

深入市場調(diào)研，了解當(dāng)?shù)睾暧^、微觀環(huán)境，特別是宗教文化、風(fēng)俗習(xí)慣、法律環(huán)境、競爭者、渠道商情況等；做好目標消費者購買行為特點分析和市場細分，發(fā)現(xiàn)市場空隙，進行準確目標市場選擇和特色的市場定位，研發(fā)適合當(dāng)?shù)厝讼M習(xí)慣和喜愛的產(chǎn)品。作為有科技和資金實力的企業(yè)應(yīng)勇于挺進阿聯(lián)酋高端市場，以高科技產(chǎn)品吸引消費者。

3.5加強品牌建設(shè)，勇于創(chuàng)新營銷模式，適時實施“跨界營銷”

與有名聲和影響力的非業(yè)內(nèi)企業(yè)合作，共同策劃營銷活動，共同打造聲勢，發(fā)揮品牌疊加效應(yīng)。隨著市場競爭日益激烈，跨界合作成為對抗競爭的有效手段。房產(chǎn)開發(fā)商與汽車企業(yè)、家具生產(chǎn)商合作，汽車企業(yè)與旅行社合作，珠寶行與名表企業(yè)合作，推出“買房送車”、“買房送高檔家具”、“買汽車送出國游”、“買珠寶送名表”等營銷手段可以大膽嘗試。實施“跨界”合作的兩個品牌，必定是非競爭而且是互補性的，互補不是在功能上的互補，而是用戶體驗上的互補；選擇的合作方應(yīng)該是有名氣和有聲望的，才能提高“跨界營銷”效果，增強客戶超級體驗。

此外，在阿聯(lián)酋市場上，中國企業(yè)應(yīng)警惕與同行打價格戰(zhàn)，與對手競相降價，其結(jié)果不只是利潤損失，市場份額不見得增加，最大的損失可能是企業(yè)形象受損。企業(yè)有好的產(chǎn)品品質(zhì)，講誠信，具有勇于進取和開拓的精神才會受到當(dāng)?shù)厍郎毯拖M者的尊敬，贏得市場。

[1] 吳鋒．海信迪拜驚艷亮相GITEX展[EB/OL]．海信集團網(wǎng)海信時代，2015-04-28．

[2] 買電視送寶馬 海信迪拜的營銷妙招[EB/OL]．海信集團網(wǎng)新聞資訊，2013-10-18．

[3] 聯(lián)合國統(tǒng)計司估算數(shù)字(2014)[Z]．

[4] 王沛．開拓阿聯(lián)酋市場正當(dāng)其時[J]．進出口經(jīng)理人，2014(5)．

[5] 徐利華．中國家電企業(yè)開拓中東市場的營銷策略研究[D]．南昌大學(xué)，2011．

[6] CCTV華人世界．央視網(wǎng)[[EB/OL]]．

[7] 跨界營銷．百度百科[EB/OL]．

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2096-0298(2016)11(b)-057-03

韓余靜(1973-)，女，漢族，海南文昌人，海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院講師，國際商務(wù)師，碩士研究生，主要從事國際市場營銷方面的研究；田飛(1981-)，男，漢族，內(nèi)蒙古自治區(qū)人，海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院講師，科研處副科長，本科，主要從事調(diào)研分析方面的研究。