王曉光

互聯(lián)網(wǎng)這個渠道給公益帶來了新的挑戰(zhàn)。我想跟大家分享一下互聯(lián)網(wǎng)的特性及其與企業(yè)社會責任的關(guān)系。

首先互聯(lián)網(wǎng)是一種技術(shù)變革，這種技術(shù)的應用帶來了四個變化：社會生產(chǎn)方式變革，價值創(chuàng)造的模式、機制發(fā)生了很大的變化；社會生活方式變革，在座每一位手里都拿著手機，不是在打電話也不是在發(fā)短信，而是在獲取信息；社會思潮變化，現(xiàn)在社會思想日益多元化；社會問題日益多樣化。

互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了巨大的變化，這些變化最后給我們履行社會責任的模式帶來了很大的影響，跟我們的生活和生產(chǎn)等各個方面都有很大的聯(lián)系。

互聯(lián)網(wǎng)的特性是連接一切、快速迭代、跨界融合、開放協(xié)作，它跟企業(yè)社會責任結(jié)合之后，帶來了很大的變化，包括以下五點：價值理念認知的變化；價值創(chuàng)造主體的變化；價值創(chuàng)造來源的變化；價值創(chuàng)造途徑的變化；價值分配方式的變化。

價值理念認知變化

公益領(lǐng)域里各種各樣的觀點通過互聯(lián)網(wǎng)迅速地傳播，這源于互聯(lián)網(wǎng)帶來的價值理念認知的變化。互聯(lián)網(wǎng)的思想包括：

1.尊重人性，人為核心；

2.用戶思維，用戶在中間發(fā)揮了主導作用，企業(yè)反而在后面；

3.社會化思維，以前談市場營銷現(xiàn)在實際上是社會營銷，在互聯(lián)網(wǎng)時代用戶不僅僅受企業(yè)自身的影響，還受到來自社會各個角落各種思潮觀的影響；

4.跨界融合，因為網(wǎng)絡的興起組織邊界被打破，很難講企業(yè)就在一個圍墻內(nèi)，圍墻外有很多組織機構(gòu)在合作；

5.平臺互動，網(wǎng)絡特性是平臺化的，大到BAT這樣的平臺，小到4S店網(wǎng)站上做的營銷。

這樣帶來的社會價值范疇變化從單一維度到綜合維度，從經(jīng)濟價值到綜合價值。

價值偏好的多元性和異質(zhì)性從每個社會主體、每個人或者每個企業(yè)身上表現(xiàn)得特別明顯。

價值主張體現(xiàn)為對正面價值的支持加大以及對負面價值的討伐。價值發(fā)現(xiàn)方面，互聯(lián)網(wǎng)使不同的主體甚至社會上沒有任何知名度的人的觀點可以迅速發(fā)酵。

價值創(chuàng)造主體變化

以前我們說誰創(chuàng)造價值，企業(yè)是主體，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，是企業(yè)跟用戶共同創(chuàng)造價值。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)化為定制化生產(chǎn)、個性化制造、疊加式制造、社會化生產(chǎn)以及分散化、碎片化的生產(chǎn)。

這種價值創(chuàng)造的主體從線性思維到網(wǎng)狀思維，從企業(yè)的個體、價值鏈到價值網(wǎng)，主體特征呈現(xiàn)扁平化、去中心化，大家都是主體。這些主體不再因為規(guī)模、資金的多少而是以價值觀能夠產(chǎn)生更大的社會影響為主導。

主體邊界越來越模糊，因為互聯(lián)網(wǎng)打破任何的邊界。主體的地位，中小微企業(yè)、個人企業(yè)的地位提升越來越高，社會型企業(yè)大量涌現(xiàn)，線上和線下社會組織快速發(fā)展，結(jié)合越來越突出。

這樣就給社會責任帶來挑戰(zhàn)，首先就是履責議題增多了，利益主體、利益價值觀的多樣化使利益相關(guān)方對企業(yè)的要求更多了。

同時過度期望和期望沖突增加了期望管理難度，也增加了責任內(nèi)容邊界管理難度。

動不動說美國如何如何，歐洲如何如何，可是我們忘了他們發(fā)展了幾百年，我們才發(fā)展了三十年，但是大家把這些差別拉平了。比如東京、倫敦的霧霾曾經(jīng)比我們還嚴重，現(xiàn)在他們環(huán)境很好，我們就希望跟他們一樣。

個體理性和集體理性的沖突增加了利益相關(guān)方管理難度，也增加了規(guī)則制定難度。以前強調(diào)集中思想、統(tǒng)一行動能辦大事，在互聯(lián)網(wǎng)時代事實上很難做到。所以履職責任內(nèi)容議題管理大大增加，難度大大提高。

企業(yè)社會責任很大程度上是利益相關(guān)方對企業(yè)期望值的管理，我更主張是依據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實情況做對標式的評價，而不是拿一個國際標準做價值觀的評價。

個體理性和積極理性沖突帶來利益相關(guān)方的管理、規(guī)則制定越來越難，現(xiàn)在說社會責任標準指南很多，而且不斷地在出行業(yè)標準和行業(yè)指南。我也參加了一些行業(yè)標準的編制，但做完之后發(fā)現(xiàn)反響并不強烈。

規(guī)則的制定跟企業(yè)實踐的脫節(jié)越來越大，現(xiàn)在企業(yè)的變化太快了。這樣，組織邊界的模糊帶來了社會責任邊界的模糊。原來企業(yè)做一點就很好，現(xiàn)在企業(yè)在這邊做得挺好，那邊又在網(wǎng)上爆料說這家企業(yè)如何如何不好。

網(wǎng)絡化和去中心化帶來了整個社會價值觀的多中心化。剛才提到的責任社會我非常認同，責任社會下責任是什么，社會對責任的理解是什么，企業(yè)對責任的理解是什么，這中間應該要協(xié)同。

之前我參加國資委牽頭的社會責任立法研討會，一共也就十幾個人參會，但在會上我聽到了六七種對社會責任的理解。

價值創(chuàng)造來源變化

以前是企業(yè)汽車生產(chǎn)商來創(chuàng)造價值，實際上這個來源涉及媒體等各個方面，大家結(jié)合起來共同實現(xiàn)新的價值創(chuàng)造。

線上線下互動是，企業(yè)的任何線下行為都會在線上放大，而一些線上行為又在線下產(chǎn)生意想不到的效果，這樣互聯(lián)網(wǎng)帶來協(xié)同效應、耦合效應以及制度創(chuàng)新效應。

對企業(yè)履責來講，互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建使社會責任籌資渠道影響的對象大幅度增加，但同時使社會責任從一家企業(yè)到供應鏈責任再到社會責任生態(tài)圈形成一個網(wǎng)絡，一個社會型的整體。

責任的協(xié)同治理，包括相互資源的互補、相互能力的提升，互聯(lián)網(wǎng)帶來的是資源的重新優(yōu)化配置，在網(wǎng)絡上可以隨意組合。

同時參與式的精準社會責任管理，通過大數(shù)據(jù)、專業(yè)NGO等可以極大地提高社會責任履行的精準度。

履責問題復雜化帶來了平臺責任治理的難題，典型的就是百度（魏則西事件）。

還有社會責任生態(tài)圈的可持續(xù)問題，因為網(wǎng)絡化時代價值觀以及組織形式的迅速變化，大家的興趣迅速轉(zhuǎn)移，你很難持續(xù)地去做一件事情。

另外還有合謀風險以及規(guī)范監(jiān)管問題，比如羅爾事件。

價值創(chuàng)造途徑變化

傳統(tǒng)業(yè)務從互聯(lián)網(wǎng)跨界，可能某一個管理者無法管理整個生態(tài)，這就需要合作。

首先基于長板效應開展社會責任管理的效率更高。資源整合和優(yōu)化配制原來做不到，通過互聯(lián)網(wǎng)可以零成本實現(xiàn)?！懊赓M午餐”很典型，形式多樣和深度參與使社會責任越來越走向?qū)嵸|(zhì)。

我們也有感觸，寫個社會責任報告，企業(yè)一發(fā)挺好，現(xiàn)在發(fā)報告的多了，對外宣傳的文章也很多，但是這邊有文章，那邊就貼出幾張圖片或內(nèi)部員工的話，這邊在講好，那邊在痛斥。

企業(yè)必須言行一致，因為互聯(lián)網(wǎng)帶來社會的透明，給透明管理帶來了機會。這種透明實際上成為企業(yè)發(fā)展的動力，也成為企業(yè)合規(guī)和社會發(fā)展新規(guī)則的有力支撐。

這樣，面臨的挑戰(zhàn)就是可持續(xù)參與合作，如何持續(xù)地做下去?，F(xiàn)在在公益領(lǐng)域很典型，企業(yè)效益不好，投得少，但公眾意識提升，投得就應該更多。

基于互聯(lián)網(wǎng)的信任機制建設難題，羅爾事件就很典型，傳統(tǒng)的溝通模式在互聯(lián)網(wǎng)的多點對接實時信息傳遞過程中，很難再有效。

價值分配方式變化

互聯(lián)網(wǎng)的共享經(jīng)濟、零邊際成本，以及協(xié)同共有（包括消費者之間，企業(yè)與消費者，企業(yè)之間，企業(yè)與協(xié)作性社會機構(gòu)之間）帶來了價值分配方式的變化，從價值分配到價值共享，從要素貢獻到基于在整個生態(tài)中的優(yōu)勢地位，網(wǎng)絡帶來價值觀的變化、生態(tài)的變化。

分配對象從純粹經(jīng)濟價值變?yōu)榫C合價值，錢在互聯(lián)網(wǎng)時代不再是最主要的，京東現(xiàn)在還巨虧但估值依然很高，因為對經(jīng)濟實體的價值判斷標準完全改變了。另一個變化是分配對象從直接創(chuàng)造者到生態(tài)圈，也就是說原來是誰做的誰掙錢，現(xiàn)在羊毛出在狗身上豬買單。分配的結(jié)果是動態(tài)變化越來越突出。

這樣，新型戰(zhàn)略性社會責任越來越突出，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的找個點做一件事情去包裝宣傳那種模式不夠了，因為運營中如果出了問題可能隨時被人披露出來，給企業(yè)帶來極大的負面影響。

社會責任的效果評價面臨挑戰(zhàn)。我之前跟一家汽車廠商討論品牌溝通問題，事實上，企業(yè)做得很好，但是網(wǎng)絡上的負面信息壓過一切正面信息，只要你站出來說他好就被視為全民公敵，網(wǎng)絡的瘋狂以及網(wǎng)民的不理智給企業(yè)帶來巨大的負面影響。

什么是好什么是壞，一定程度上被網(wǎng)絡的引導者決定。

機遇及挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)特性使得個體與中小微組織履責能力增強，我們要關(guān)注每一個個體。每一個員工在我們社會責任、企業(yè)溝通中都會發(fā)揮主導性作用，從企業(yè)傳播到員工個人傳播，理念的傳播和普及會更快更廣。

責任溝通的技術(shù)改變，實時的互動，信息化程度加速，利益相關(guān)方和社會參與度大大提高。

現(xiàn)在有很多網(wǎng)上直播，比如在家里就可以看到小孩在學校里的情況，時空的限制被打破。責任風險很容易被放大，我們看到不理智和多元化信息迅速地傳遞，隱性的責任增多。

互聯(lián)網(wǎng)對責任溝通帶來新的挑戰(zhàn)，以前是針對利益相關(guān)方，用戶、供應商、員工，現(xiàn)在是針對全社會。全社會里面那些不認可你的人是誰？不知道。但是有一天他站出來，你發(fā)現(xiàn)已經(jīng)晚了。

那么互聯(lián)網(wǎng)時代社會責任這種管理如何推進，是很重要的?？偨Y(jié)一下，互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)社會責任帶來的機遇與動力大大增加。

1 .從履責動力上看，外源性壓力與內(nèi)生性動力增強；

2 .履責主體多元化，消費者以前是被履責對象，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代消費者是履責的主體；

3.履責管理模式、工具創(chuàng)新升級；

4.履責平臺出現(xiàn)了O2O、P2P平臺等等；

5.責任溝通的技術(shù)改進；

6 .參與合作的形式、主體多樣化；

7.履責能力大大地提高。因為可以觸及更廣泛的責任主體，理念傳播普及整個社會，公民社會快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)是責任社會從理想到現(xiàn)實的一個重要的支撐。

當然，挑戰(zhàn)也同時存在。責任邊界日益模糊，責任管理、責任治理的難度越來越大，責任風險被放大，同時責任溝通需要創(chuàng)新。（ABR記者涂彥平根據(jù)演講內(nèi)容編輯整理）