劉爽 合肥工業(yè)大學(xué)商學(xué)系

基于消費(fèi)者心理及行為透視企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

劉爽 合肥工業(yè)大學(xué)商學(xué)系

消費(fèi)者的心理和行為對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷影響極大，市場(chǎng)營(yíng)銷既要滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，又要引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)?；诖耍疚难芯苛讼M(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，并根據(jù)消費(fèi)者心理及行為對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了研究，提出了符合消費(fèi)者心理的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。

市場(chǎng)營(yíng)銷 消費(fèi)者心理 消費(fèi)行為

引言：消費(fèi)心理是指消費(fèi)者根據(jù)自身掌握的經(jīng)濟(jì)信息預(yù)測(cè)判斷自身的消費(fèi)利益得失，并采取相應(yīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)策的心理。消費(fèi)者的心理與消費(fèi)行為一般存在規(guī)律，企業(yè)研究這種規(guī)律可以制定最佳的營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

一、消費(fèi)者心理及消費(fèi)行為

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類需求分為五種層次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，人的行為是由于這五種需求的層次引起的。根據(jù)馬斯洛的需求理論，不通的消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品有不同層次的要求，因此，任何企業(yè)都需要了解掌握消費(fèi)者對(duì)層次需求的心里特點(diǎn)，以做到有針對(duì)性地實(shí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略，使?fàn)I銷更適合消費(fèi)者的要求，還能滿足消費(fèi)者不同層次的需要，從而促進(jìn)銷售，提高企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)的價(jià)值觀念不僅重視商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值，更注重對(duì)所購(gòu)買商品的心里的享受和精神上的滿足。在“家電消費(fèi)首選品牌調(diào)查”活動(dòng)中，93.1%的人在消費(fèi)過(guò)程中有求實(shí)心理，更看重商品的實(shí)際效益；63.3%的人在消費(fèi)過(guò)程中有求名心理和求美心理，更看重商品的外形，而這一部分人多為女性；29.7%的人在消費(fèi)過(guò)程中有求奇心理，他們更講究商品的獨(dú)特和新穎；33.8%的人愿意隨流行趨勢(shì)消費(fèi)；28.2%的人更重視商品的品牌；89.3%的人在消費(fèi)過(guò)程中更看重價(jià)格，這些人中的大多數(shù)希望商品物美價(jià)廉，但也有一小部分人會(huì)更愿意購(gòu)買高價(jià)格的商品。消費(fèi)者的消費(fèi)心理傾向大體上分為以下幾種：品牌心理需求傾向、廉價(jià)心理需求傾向、實(shí)用心理需求傾向、新產(chǎn)品心理需求傾向、趨同心理需求傾向、嗜好心理傾向。

二、符合消費(fèi)者心理以及行為的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

1.研究目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，最重要的是要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理確定目標(biāo)市場(chǎng)。商品都具有針對(duì)性，只有根據(jù)這種針對(duì)性確定好商品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，才能保證商品在推向市場(chǎng)后能有效地展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。

想要確定目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)首先要研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理。往往人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)行為會(huì)有深層的原因，而這些原因并不是顯而易見(jiàn)的。如果營(yíng)銷人員了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有針對(duì)性的進(jìn)行推銷，會(huì)使商品銷售量大大提高。各種社會(huì)、自然因素都會(huì)影響消費(fèi)者的心理，所以營(yíng)銷人員可以在推銷產(chǎn)品之前先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，從上述因素分析消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并有針對(duì)性地進(jìn)行推銷。

在準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理后，營(yíng)銷人員要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分可以將不同心理欲望和需求的消費(fèi)者群歸類，并確定產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群。在消費(fèi)者需求多樣化和個(gè)性化的今天，市場(chǎng)需求越發(fā)無(wú)主流化，一種商品很難長(zhǎng)期主導(dǎo)市場(chǎng)，所以市場(chǎng)細(xì)是現(xiàn)代企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略的一項(xiàng)重要手段。

2.提高品牌忠誠(chéng)度。想要使消費(fèi)者對(duì)品牌滿意和忠誠(chéng)，企業(yè)可以從兩方面入手：改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象和降低消費(fèi)者購(gòu)買商品的整體成本，如花費(fèi)的金錢、時(shí)間及精力等。

企業(yè)提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度首先要提高產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障時(shí)，任何營(yíng)銷手段都很難吸引消費(fèi)者，更無(wú)法保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。其次，企業(yè)需要制定合理且穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)者的消費(fèi)水平越高，消費(fèi)行為就會(huì)越理性，經(jīng)常價(jià)格波動(dòng)的商品會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，因此制定合理且穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格是提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)重要手段。最后，企業(yè)要塑造良好的品牌形象以提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。良好的品牌形象復(fù)合現(xiàn)代社會(huì)的要求，也會(huì)使消費(fèi)者更容易接受，其需要企業(yè)為消費(fèi)者提供最全面、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)感受到更多的利益而對(duì)品牌更信賴。因此想要提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，就得在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也保證服務(wù)的質(zhì)量。

3.制定產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)消費(fèi)者長(zhǎng)期、多次購(gòu)買某些商品時(shí)，會(huì)對(duì)商品的價(jià)格形成習(xí)慣，這種習(xí)慣會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并且會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。如我國(guó)曾有一次對(duì)油價(jià)進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)時(shí)多家食用油企業(yè)上調(diào)食用油價(jià)格引起了很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家和普通消費(fèi)者的非議。所以，企業(yè)必須要清楚認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的價(jià)格心理對(duì)消費(fèi)行為的影響，在調(diào)整商品的消費(fèi)者習(xí)慣價(jià)格時(shí)要十分謹(jǐn)慎。在商品必須調(diào)整價(jià)格時(shí)，企業(yè)要注意調(diào)整的幅度能否被消費(fèi)者接受，同時(shí)還要做好解釋工作，保證讓消費(fèi)者更快接受、習(xí)慣新的價(jià)格。另外企業(yè)還要注意有七成的消費(fèi)者存在求廉心理，這些消費(fèi)者并不是十分注重產(chǎn)品的外觀包裝，而是更看產(chǎn)品是否有優(yōu)惠、打折活動(dòng)。針對(duì)這類消費(fèi)者，企業(yè)在特定時(shí)期采取降價(jià)、打折等促銷方式也能保證產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。

4.發(fā)展新產(chǎn)品。人類會(huì)在一種需求滿足后產(chǎn)生更高級(jí)的需求，當(dāng)科技不斷進(jìn)步發(fā)展時(shí)，人類生活水平的提高，人類的需求也變得更多樣化。為滿足市場(chǎng)變化、消費(fèi)者多樣的需求，企業(yè)勢(shì)必要進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，利用新的產(chǎn)品提高市場(chǎng)份額，增加企業(yè)的收入和利潤(rùn)。新產(chǎn)品與老產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求上的差別較大，新產(chǎn)品可以滿足人類更高層次、更高水平的需求，這種滿足往往會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更高附加值的收益。

總結(jié)：綜上所述，企業(yè)為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，必須要觀察研究消費(fèi)者的心理及行為。從分析可知，我國(guó)目前大多數(shù)消費(fèi)者更看重產(chǎn)品是否物美價(jià)廉，剩下的人多數(shù)更關(guān)注產(chǎn)品的外形。針對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)狀，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)心理研究目標(biāo)市場(chǎng)、利用服務(wù)提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、制定合理且穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格并不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的營(yíng)銷效果，為企業(yè)帶來(lái)了更多利益。

[1]楊溢.從消費(fèi)者心理及行為透視企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版),2012,(07):88-89.

[2]全國(guó)林.從消費(fèi)者心理及行為透視企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷[J].企業(yè)家天地下半月刊(理論版),2009,(09):63-64.

劉爽（1995.03-），女，河南平頂山人，本科學(xué)歷，在讀于合肥工業(yè)大學(xué)商學(xué)系，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。