齊春微

[摘要]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一種重要購(gòu)物方式，讓人們足不出戶就可以享受世界范圍內(nèi)的各種美好事物，方便的同時(shí)也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，其中最令平臺(tái)和用戶頭疼的就是網(wǎng)購(gòu)中的欺詐行為，如銷售量造假、信用造假、評(píng)價(jià)造假等。以淘寶網(wǎng)為例，分析網(wǎng)購(gòu)中的欺詐行為，從政府、平臺(tái)、消費(fèi)者三方面提出解決對(duì)策，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物良性、健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)購(gòu)；欺詐；刷單

[中圖分類號(hào)]F7246

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2017）06-0088-03

一、引言

我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)逐年遞增，僅以淘寶在歷年“雙11”為例，網(wǎng)購(gòu)銷售額就屢創(chuàng)新高，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)投訴也日漸增多。阿里巴巴平臺(tái)受理投訴的團(tuán)隊(duì)有2000多人，一年要受理2000多萬(wàn)件投訴，等同于一天受理十幾萬(wàn)件的侵權(quán)投訴，僅2016年一年，阿里巴巴平臺(tái)就和工商部門聯(lián)手打掉了11個(gè)炒信平臺(tái)，里面有幾十萬(wàn)個(gè)刷單賬號(hào)，其中還有不少是學(xué)生身份。但炒信平臺(tái)打掉一個(gè)，沒多久就會(huì)又出現(xiàn)一個(gè)，被查封的商家關(guān)掉一個(gè)，商家換個(gè)名字又重新開店，刷單亂象很難根治。目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選購(gòu)某種商品時(shí)，促使他進(jìn)一步做出購(gòu)買決定的兩個(gè)要素是商品的銷售量和評(píng)論。正因?yàn)檫@兩個(gè)要素如此重要，才催生了網(wǎng)絡(luò)刷手。如何從跟本上解決這一問(wèn)題值得我們深入思考。

二、網(wǎng)絡(luò)欺詐行為的成因及形式

以淘寶為例，電商平臺(tái)搜索引擎規(guī)則基于銷量、流量、評(píng)論、信譽(yù)等量化排名，用戶搜索某種商品時(shí)，銷量高、信譽(yù)高的一定出現(xiàn)在頁(yè)面的前面，按照人們的搜索規(guī)律，最多瀏覽3-4頁(yè)的商品，而排在后面的商家就連被瀏覽的機(jī)會(huì)都沒有，更沒有被下訂單的機(jī)會(huì)了，結(jié)果就是商家想方設(shè)法提高自己的銷售量——從刷單入手。刷單經(jīng)歷了暴力刷和精刷兩個(gè)階段，暴力刷時(shí)期的特征是商家雇傭一批刷手，或者是自己的親戚朋友大量購(gòu)買商家的商品，制造銷售量大的假象，對(duì)于這種暴力刷基本已經(jīng)被阿里巴巴平臺(tái)清除干凈；精刷階段已經(jīng)形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈，有專門的炒信平臺(tái)，首先大量購(gòu)入賬號(hào)、身份證信息，模仿真正用戶的瀏覽記錄、瀏覽時(shí)間，然后下單、然后便是物流環(huán)節(jié)，有的是真正運(yùn)輸，但運(yùn)輸?shù)纳唐房赡苁强蘸凶踊蛘呓o刷手的一些小禮品；有的是偽造中轉(zhuǎn)記錄，其中有一些大型物流公司，專門有一批號(hào)段就是給刷單用的，最后刷手簽收，商家給刷手相應(yīng)的利益，完成整個(gè)欺詐過(guò)程。目前網(wǎng)絡(luò)欺詐主要有以下幾種形式：

（一）銷售量造假

網(wǎng)頁(yè)顯示的排名順序是按綜合排序的，綜合因素里銷量占了很大比重，而且多數(shù)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣是看選中商品的銷售量和評(píng)價(jià)的，因此商家的欺詐就從銷量入手。

（二）信用造假

以淘寶為例，采用信用積分累加的方法，每成交一筆交易，根據(jù)用戶給的評(píng)論為信用積分：好評(píng)+1分，中評(píng)0分，差評(píng)-1分。這種簡(jiǎn)單的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，帶來(lái)了許多問(wèn)題，一些淘寶商家為了提高自己的信用級(jí)別，找刷手大量刷單、刷好評(píng)，或找同樣的淘寶商家達(dá)成某種協(xié)議，互買商品，提交交易量，提高信用；找差評(píng)師購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品，惡意評(píng)論，拉低對(duì)方的信用等。并且由于采用累加形式，先開店的商家信用評(píng)分往往超過(guò)新開店的商家，一些新開店的商家為了提高自己的信用就會(huì)采用信用欺詐行為，而且先開店的信用未必就比新開店的商家就好。

（三）好評(píng)作假

以淘寶為例，淘寶的評(píng)價(jià)機(jī)制是好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)，用戶不主動(dòng)評(píng)論時(shí)被系統(tǒng)默認(rèn)為好評(píng)，用戶還有追加評(píng)論的機(jī)會(huì)，但如果用戶退貨則不能進(jìn)行評(píng)價(jià)。有研究表明1個(gè)差評(píng)所帶來(lái)的影響需要20個(gè)好評(píng)才能平復(fù)，所以在看不見、摸不著商品的情況下，評(píng)論對(duì)于想要購(gòu)買的用戶來(lái)說(shuō)非常重要，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也同樣重要，所以商家會(huì)進(jìn)行另一種欺詐——“刷好評(píng)”，甚至誕生了好評(píng)師和差評(píng)師這樣的職業(yè)，為商家自己刷好評(píng)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刷差評(píng)。一旦有真正的消費(fèi)者給予了差評(píng)，一些商家首先會(huì)以返現(xiàn)誘惑用戶修改評(píng)論，達(dá)不到目的時(shí)，便會(huì)采用各種騷擾模式、甚至是謾罵、威脅等方式讓用戶修改評(píng)論。

（四）消費(fèi)憑證作假

跨境電商的發(fā)展使得用戶可以購(gòu)買到各個(gè)國(guó)家的商品，尤其是一些奢侈品，但這類商品往往價(jià)值昂貴，用戶為了保障自己的權(quán)益需要商家提供購(gòu)物憑證，一些商家就會(huì)在各種消費(fèi)憑證上造假。

（五）關(guān)閉—重開

一旦商家的網(wǎng)店被差評(píng)的次數(shù)多了、或者被投訴的次數(shù)多了，淘寶平臺(tái)就會(huì)關(guān)掉商家或商家主動(dòng)關(guān)掉，一些商家會(huì)重新再開一家，再重復(fù)欺詐的過(guò)程。造成這一現(xiàn)象的原因在于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為了提高平臺(tái)的流量和交易量，不嚴(yán)格審核入駐平臺(tái)的商家的資質(zhì)，進(jìn)入門檻低，成本少，才使得很多網(wǎng)絡(luò)商家不在意被關(guān)掉，因?yàn)橹亻_的成本并不高。

三、規(guī)制網(wǎng)購(gòu)刷單行為的對(duì)策分析

網(wǎng)絡(luò)欺詐行為帶來(lái)的后果不僅僅是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者買到不真實(shí)的商品那么簡(jiǎn)單，它影響的是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)模式的信用問(wèn)題，是以后電商模式發(fā)展的問(wèn)題，為此這類欺詐行為必須要制止。

（一）國(guó)家要完善電子商務(wù)法、物流法，建立個(gè)人信用檔案

欺詐行為之所以屢禁不止，且有越來(lái)越猖獗的事態(tài)，很大一部分原因是因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的法律法規(guī)，懲處力度不夠。以阿里巴巴為例，阿里巴巴近1年的時(shí)間就利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與國(guó)家工商部門聯(lián)手打掉11個(gè)炒信平臺(tái)，但按照當(dāng)前法規(guī)，這些刷單平臺(tái)即使被查處，最多受到20萬(wàn)元的行政罰款，與其獲利以及造成的損失相比太低?！氨涣P的刷單平臺(tái)，完全可以躲過(guò)風(fēng)頭再來(lái)組織刷單，現(xiàn)有法規(guī)幾乎對(duì)其沒有處罰?！卑⒗锇桶推脚_(tái)治理部知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)總監(jiān)葉智飛說(shuō)。國(guó)家層面應(yīng)盡快完善電子商務(wù)立法，嚴(yán)厲打擊刷單行為，使欺詐者望而卻步。參與炒信的刷手因?yàn)榱看蟆⒎稚⒍y以處置，為此應(yīng)盡快完善個(gè)人信用檔案機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)有參與網(wǎng)絡(luò)欺詐的行為，即在他的個(gè)人信用記錄上記載下來(lái)，這個(gè)信用記錄起到的作用跟個(gè)人檔案一樣，影響個(gè)人以后所有與信用相關(guān)的事務(wù)，從而規(guī)范個(gè)人行為，使其不敢輕易嘗試刷單行為。

（二）平臺(tái)要提高準(zhǔn)入門檻，完善機(jī)制，充分利用大數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)。

1提高準(zhǔn)入門檻，加大審核力度

對(duì)于入駐平臺(tái)的商家必須嚴(yán)格審核，很多平臺(tái)因?yàn)榱髁亢弯N售量的原因，對(duì)于商家的審核不嚴(yán)格，甚至不審核，短期的結(jié)果是增加了平臺(tái)的流量和銷售量，導(dǎo)致進(jìn)入的商家良莠不齊。很多商家即使被平臺(tái)查出有刷單行為，被平臺(tái)關(guān)閉，或由于差評(píng)太多，自己主動(dòng)關(guān)閉，關(guān)閉后馬上再在平臺(tái)上另起爐灶。如果平臺(tái)能提高準(zhǔn)入門檻、提高審核力度，商家就不會(huì)肆無(wú)忌憚地采取刷單行為了。提高準(zhǔn)入門檻是控制欺詐行為的第一步，也是源頭，這一步非常重要，平臺(tái)高層不要為了短期利益而放寬限制，否則后續(xù)的問(wèn)題會(huì)影響平臺(tái)長(zhǎng)期、健康的發(fā)展。

2改進(jìn)信用評(píng)價(jià)機(jī)制

現(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)方法僅僅依靠消費(fèi)者的評(píng)論來(lái)決定，簡(jiǎn)單累計(jì)，而消費(fèi)者的評(píng)論里面有太多的不確定因素在里面，這種評(píng)價(jià)方法無(wú)法準(zhǔn)確反映出商家真實(shí)的信用狀況，因此必須對(duì)信用評(píng)價(jià)機(jī)制進(jìn)行改良。首先找到所有與商家信用有關(guān)的因素，如主營(yíng)占比、開店時(shí)長(zhǎng)、月銷量、買家信用、寶貝數(shù)、平均退款速度、最近半年好評(píng)數(shù)、最近半年中評(píng)數(shù)、最近半年差評(píng)數(shù)、寶貝與描述相符、賣家發(fā)貨速度、賣家服務(wù)態(tài)度、近30天退款率、近30天糾紛率、近30天處罰數(shù)、保證金額度、淘字號(hào)、認(rèn)證信息（個(gè)人或企業(yè)）、關(guān)注人數(shù)、活躍天數(shù)和當(dāng)前等級(jí)等共計(jì)20個(gè)，利用數(shù)理方法對(duì)這20個(gè)因素進(jìn)行分析，找到主要影響因素，建立信用模型，改良信用評(píng)價(jià)方法。

3完善評(píng)價(jià)機(jī)制

以淘寶網(wǎng)為例，評(píng)價(jià)機(jī)制存在著很的大問(wèn)題，有好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)和追加評(píng)論四個(gè)級(jí)別，不評(píng)論被默認(rèn)為好評(píng)，消費(fèi)者一旦退貨則不能評(píng)論。消費(fèi)者可以在30天內(nèi)刪除中評(píng)或差評(píng)，消費(fèi)者不評(píng)論的因素比較多，有懶惰因素，有不是很滿意、但也沒有很不滿意的心理，據(jù)學(xué)者研究不評(píng)論代表的心理通常是對(duì)商品的一般認(rèn)可，因此不應(yīng)將不評(píng)論歸為默認(rèn)好評(píng)。另一方面消費(fèi)者退貨，有一部分原因是因?yàn)閷?duì)商品的不滿意，但退貨則不能評(píng)論，完全掩蓋了對(duì)商品的真實(shí)表述。這樣的評(píng)論機(jī)制勢(shì)必會(huì)推高好評(píng)的分值，并且評(píng)價(jià)等級(jí)設(shè)置過(guò)于簡(jiǎn)單；沒有考慮到交易金額對(duì)信用評(píng)價(jià)的影響；忽略了時(shí)間因素對(duì)信用評(píng)價(jià)的影響，通常用戶瀏覽評(píng)價(jià)信息時(shí)都會(huì)瀏覽排在前幾頁(yè)的信息，而越是時(shí)間久的信息越靠后，而且時(shí)間的變化，商品也會(huì)有變化，所以時(shí)間因素應(yīng)該被考慮進(jìn)去；同時(shí)為了鼓勵(lì)用戶留下對(duì)商品的真實(shí)想法，可以采取會(huì)員積分制等方法，而不是單純的“好評(píng)返現(xiàn)”這樣一種做法，“好評(píng)返現(xiàn)”短期來(lái)看，可以為商家?guī)?lái)較高的好評(píng)率，實(shí)質(zhì)卻掩蓋了用戶對(duì)商品的真實(shí)看法，使商家失去了改進(jìn)商品的機(jī)會(huì)。綜合這些因素，應(yīng)重新構(gòu)建淘寶信用機(jī)制，重新分析各項(xiàng)指標(biāo)，分配權(quán)重，構(gòu)建基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的信用評(píng)價(jià)體系。

4充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)

首先，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析商家的行為，抓出刷單行為。其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)指導(dǎo)商家制定戰(zhàn)略方向、營(yíng)銷計(jì)劃，給商家提供更多的增值活動(dòng)，對(duì)于新進(jìn)入的商家給予一定的優(yōu)惠措施，比如在頁(yè)面上開辟新進(jìn)入商家商品展示區(qū)等，這樣后進(jìn)入的商家就不會(huì)因?yàn)殇N量低而被淹沒在海量的商品中了，進(jìn)而就能避免一些刷單行為的發(fā)生，因?yàn)閷?duì)很多新進(jìn)商家來(lái)說(shuō)，本就銷量低、再雇傭刷手刷單會(huì)額外增加他們的支出，倘若平臺(tái)能給新進(jìn)入商家提供一段時(shí)間的商品展示時(shí)間，就一定能減少部分刷單行為。

（三）消費(fèi)者要增強(qiáng)防范意識(shí)

網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者要具有一些基本的常識(shí)，例如如果商家在極短時(shí)間內(nèi)商品銷量有大幅度提升，且好評(píng)非常多，則是不正?，F(xiàn)象，消費(fèi)者不要僅注重銷量和好評(píng)，還需要看看中評(píng)、差評(píng)和追加評(píng)論，后者反倒更能反映真實(shí)信息。一旦發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，要有維權(quán)意識(shí)，及時(shí)積極舉報(bào)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和工商部門要提供便捷渠道方便消費(fèi)者維權(quán)。

四、結(jié)語(yǔ)

目前我國(guó)各大電商平臺(tái)都遭遇到了網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信的問(wèn)題，“刷單”在某種程度上，已經(jīng)成為商家和平臺(tái)之間的潛規(guī)則，長(zhǎng)此以往將破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序，誤導(dǎo)消費(fèi)者的同時(shí)也影響自身信用價(jià)值和品牌價(jià)值，勢(shì)必會(huì)流失大量消費(fèi)者。電商要走得更遠(yuǎn)，勢(shì)必要對(duì)信用欺詐行為加以遏制。國(guó)家要完善電子商務(wù)方面法律、法規(guī)，加大懲處力度，使欺詐者不敢輕易涉險(xiǎn)。電商平臺(tái)要正視信用欺詐行為，不要被眼前的利益迷惑，要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)監(jiān)管力度，同時(shí)完善平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)機(jī)制、評(píng)論機(jī)制，不給刷單行為提供可乘之機(jī)。消費(fèi)者不論是網(wǎng)購(gòu)還是實(shí)體店購(gòu)物，都要提高自己的維權(quán)意識(shí)，很多事實(shí)證明，欺詐行為之所以毫無(wú)忌憚，就是由于受害的消費(fèi)者選擇了沉默。只有政府相關(guān)部門、企業(yè)、消費(fèi)者共同參與，建立科學(xué)有效的市場(chǎng)監(jiān)管方式，加大網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序整頓力度，不斷凈化網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境，才能構(gòu)建社會(huì)共治的良性局面。

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（責(zé)任編輯：郭麗春）