摘要：李子柒短視頻沒有一個字夸中國好，但卻講好了中國故事。作為成功進行跨文化傳播的典范，它主要通過非語言符號以及所體現(xiàn)的人文精神，打破不同國家地域之間的交流隔閡，從而使中華文化走出去。這對跨文化傳播具有借鑒和啟發(fā)意義。

關鍵詞：李子柒；跨文化傳播；短視頻

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）22-0229-02

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，傳播媒介也在不斷發(fā)展和變革。面對海量的信息和受眾時間碎片化的背景，社交化、碎片化、輕量化的短視頻適應了當下的傳播特征，成為了人們日常生活中溝通交流以及傳播的重要方式。對于短視頻來說，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)技術的賦能，它就不可能成為一種新的傳播方式。正如麥克盧漢所說，媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新媒介的產(chǎn)生與應用都代表著我們進入了一個新的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質是連接一切，它所具有的扁平化、去中心化的傳播結構，給短視頻的發(fā)展提供了更大的下沉空間?？缥幕瘋鞑ヒ呀?jīng)成為當今世界文化交流的主旋律，借助于互聯(lián)網(wǎng)、短視頻的媒介，進行跨文化傳播也變得相對容易。李子柒抓住了短視頻的發(fā)展機遇，分別在微博、美拍、B站等社交媒體平臺上進行投放，并于2017年8月和9月，分別入駐海外短視頻平臺Youtube和海外社交平臺Facebook。她的視頻在外網(wǎng)產(chǎn)生了巨大的影響力，擁有了一眾國內外粉絲，這為她短視頻的全球傳播以及跨文化傳播打下了基礎。

二、李子柒短視頻傳播內容分析

為什么李子柒的視頻能夠在有著不同語言的受眾中進行跨國度傳播？這與她短視頻中呈現(xiàn)的內容形式密切相關，即善于運用非語言符號進行跨地域的交流與傳播。在李子柒的視頻中，景別的變化組合、光影的運用、鏡頭的推拉搖移、拍攝的角度、構圖的完美與和諧、剪接的流暢以及各元素之間的協(xié)調都是非語言符號的體現(xiàn)。以下將通過美食、服飾、視聽語言等李子柒短視頻中主要的具體構成要素分析其全球化傳播思維。

（一）美食符號

俗話說：“民以食為天?！泵朗呈强梢钥鐓^(qū)域和跨文化進行傳播的，擁有廣泛的群眾基礎。李子柒會根據(jù)時令節(jié)氣進行美食的創(chuàng)作，如在桃花開時制作桃花糕，在秋季熬秋梨膏等，制作美食的原料自耕自種、自給自足。再加上使用中國傳統(tǒng)的炊具，沿襲古法工序進行烹飪，不僅可以滿足海外網(wǎng)友對中華飲食文化的好奇心，而且也能使他們對中華美食產(chǎn)生強烈的共鳴。在一定程度上，李子柒短視頻中的美食已經(jīng)超越了食物本身的意義，體現(xiàn)了一種符號意義的建構。它不僅給觀看者呈現(xiàn)了一場視覺上的盛宴，而且傳達了怡然閑適的生活態(tài)度，建構了理想生活的想象空間[1]。

（二）服飾符號

服飾是李子柒視頻中的重要組成部分，每個視頻中的服飾都經(jīng)過精心設計和考量，有目的地呈現(xiàn)出來，并不是隨意為之。它看似是傳統(tǒng)的，實際上是全球化的，符合現(xiàn)代極簡化的審美風格。在顏色搭配上，以純色系為主，主要色調有白、灰、藍等。設計也追求簡單大方，沒有煩瑣復雜的樣式，這與優(yōu)衣庫、H&M等全球服裝品牌的理念和特征契合，給人一種舒服自在之感。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，服飾在現(xiàn)代生活中的作用早已不是單純的遮羞和保暖了，它還具有體現(xiàn)個性以及文化的功能。不同國家和不同民族的文化內涵都可以從服裝上體現(xiàn)出來。李子柒視頻中的服飾也讓世界看到了中國傳統(tǒng)服飾之美。例如，在“子柒嘗試千年蜀繡之美”的視頻中，李子柒自己親手一針一線做出的藍色蜀繡紗裙，把中國的刺繡文化、蜀繡之美展現(xiàn)得淋漓盡致，不僅驚艷了國外網(wǎng)友，也引起了他們對中國傳統(tǒng)服飾的關注，增進了他們對中國傳統(tǒng)服飾的了解。

（三）視聽語言符號

視聽語言是指由人們的視覺和聽覺進行感知的符號、語言符號和非語言符號所構成的表述系統(tǒng)，包括影像、聲音、剪輯等方面的內容[2]。與傳統(tǒng)的文字傳播相比，它在進行信息的全球傳播時有很大的優(yōu)勢。

視聽語言的完美配合與運用是李子柒視頻在沒有英文翻譯的情況下，依然能被外國網(wǎng)友理解的重要原因。在李子柒的視頻中，文字只是點綴，要傳達的信息通過視聽語言就可以被完整而清晰地表現(xiàn)出來。在視覺語言效果上，李子柒善于運用光線和鏡頭來傳達內容。例如，拍攝的光線大部分以自然光為主，以光線的明暗程度體現(xiàn)時間的流逝與變化，增強了視頻的真實感。鏡頭中特寫、中景、遠景配合默契，流暢的鏡頭將內容有機地串聯(lián)起來。背景音樂與畫面互為一體，也在一定程度上提升了李子柒短視頻內容的可看性。大自然原生態(tài)的聲音加上中國傳統(tǒng)樂器的韻律，營造了一種空靈超脫之感，體現(xiàn)出了人與自然和諧共生的生活態(tài)度。李子柒視頻中視聽語言的運用增強了內容的感染力，減小了跨文化傳播時的文化折扣。

三、李子柒短視頻人文精神價值分析

李子柒短視頻除了在具體內容層面具有全球化傳播思維外，更重要的是視頻背后體現(xiàn)了人文精神價值。正因為如此，有著不同膚色和語言的人們才能跨地域進行傳播和交流，產(chǎn)生強烈的情感共鳴，而這些人性中相通的情感與品質，才是全球化傳播中最本質的東西。

首先，短視頻體現(xiàn)了孝老敬親的親情之美。尊老愛幼、孝敬老人一直以來都是中華民族的傳統(tǒng)美德。李子柒大部分短視頻里有和奶奶一起坐在院子里吃飯的畫面，還有幾個視頻專門為奶奶制作，這樣的視頻能夠觸動受眾心中最柔軟的部分，引起人們情感的共鳴。有外國網(wǎng)友表示，看到李子柒和她奶奶就想到了自己的奶奶。其次，視頻中展現(xiàn)的勤勞能干、獨立自主、堅強勇敢的李子柒個人形象得到了海外網(wǎng)友的廣泛認同。從美食到干農(nóng)活再到做家具，李子柒在外國網(wǎng)友的眼中仿佛無所不能，他們從李子柒身上看到了中國傳統(tǒng)女性的智慧與堅韌，被其深深感染并產(chǎn)生敬佩之情。最后，視頻中所傳達的敬畏自然、人與自然和諧共生、愛護環(huán)境、愛護動物等理念正是全球達成的共識?？偟膩碚f，對生活的熱愛與熱情、積極向上的生活態(tài)度正是李子柒短視頻受到海內外受眾喜愛的重要原因。

四、進行跨文化傳播的啟示

越是民族的就越是世界的。李子柒的短視頻并沒有刻意為之，只是簡單地對中國式的衣食住行進行描繪，使人們感受到生活的美好和中國傳統(tǒng)文化的魅力，不經(jīng)意間把中國文化傳向世界，講好了中國故事?？偟膩碚f，李子柒短視頻的全球化傳播對跨文化傳播具有以下幾點啟示。

（一）尋求文化通約性的最大公約數(shù)

每個國家和民族都有自己獨特的文化，在進行跨文化傳播時，不可避免地會出現(xiàn)文化折扣現(xiàn)象，為了最大限度地消弭這種文化折扣，要包容異國文化的差異性，始終遵循“文化通約性”和“文化接近性”，以尋求縮小文化沖突時的最大公約數(shù)，找到各個國家和民族共通的人性之美，激起廣泛而深刻的情感共鳴。在進行跨文化傳播的過程中，要盡量避免民族中心主義，改變對對方文化的刻板印象，相互理解，追求和而不同、求同存異的境界。李子柒短視頻中體現(xiàn)的人與自然和諧相處、保護環(huán)境、孝老敬親、樂觀開朗、勤勞智慧等理念和精神特質是跨文化傳播中文化通約性的最大公約數(shù)。

（二）借助人們喜聞樂見的新媒介形式

不同的傳播方式會取得不同的傳播效果。在傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等傳播媒介中，信息之間的交流是單向的、沒有反饋的直線傳播，同時傳受雙方的關系也是不對等的。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了單向的傳播方式，提供了互動、反饋、共享等功能，是一種雙向性的傳播。在移動化、社交化、碎片化的今天，短視頻風靡國內外，是一種傳播效果比較好的媒介形式。短視頻作為新時代的文本，具有成本低、受眾廣、趣味性強、互動性強、平民化等特征，符合現(xiàn)代受眾的接受需求，是進行跨文化傳播的途徑之一。李子柒短視頻是進行跨文化傳播的成功示范，這啟示我們在以后的跨文化傳播過程中，要不斷創(chuàng)新傳播策略和途徑，通過多媒介、多渠道進行擴散，并緊跟時代變化，調整傳播方式和傳播內容，提高傳播質量。

（三）善于運用非語言符號

在索緒爾看來，人際傳播中的符號大致被分為語言符號和非語言符號[3]。語言一直是跨文化傳播中一個比較大的障礙，由于各個國家和民族具有不同的語言符號，因此在交流時容易碰壁。非語言符號和語言符號相輔相成、互為補充，有時可以代替語言符號進行傳播和交流。在李子柒的短視頻中，語言的差異并沒有造成嚴重的認知障礙，這些留白反而使海外受眾有了充分的想象空間，受眾能夠自己作出選擇和判斷，將自己的所思所想和內容融合起來加以升華，取得意想不到的傳播效果[4]。相比于語言符號，非語言符號以及視聽語言在某些方面更加生動、形象和直觀，更有利于跨文化傳播。在進行跨文化傳播交流時，要綜合選擇，謹慎考慮，將非語言符號和語言符號結合起來使用，尋求更多的共鳴和感觸。

五、結語

跨文化傳播面對的是不同國家和地域的受眾，他們在社會制度、語言文化等方面和我們存在差異，也許不能完全理解我們所要傳達的觀念和想法。因此，在進行跨文化傳播時，要用全球受眾易于接受的傳播方式進行傳播，提高傳播的質量，講好中國故事，更好地傳遞中國聲音。李子柒的視頻沒有一句話說中國好，但成功地講好了中國故事，這說明中華文化博大精深、源遠流長，我們應該堅定文化自信。在進行跨文化傳播時，要把全球視野和經(jīng)驗結合起來，既要具有全球化的傳播視野，又要有本土化的特色和高質量的內容，把民族文化更好地展現(xiàn)給世界。

參考文獻：

[1] 黃莉莉.消費文化語境下美食類短視頻的符號意義建構——以“李子柒”為例[J].新媒體研究，2019，5（07）：117-119.

[2] 劉迅.從視聽語言的形式美感談起——影視文化的表層解讀[J].理論界，2005（07）：189-190.

[3] 費斯克.傳播研究導論：過程與符號[M].北京大學出版社，2008：37-38.

[4] 方林浩，李菡.李子柒短視頻跨文化傳播路徑分析[J].新聞研究導刊，2020，11（03）：233-234.

作者簡介：蔡怡晴（1998—），女，河南洛陽人，碩士在讀，助理編輯，研究方向：新聞實務。