郭海龍 雒真

摘?要：2014年10月20日國(guó)務(wù)院頒布了46號(hào)文件，這一舉措意味著中國(guó)絕大部分體育賽事的舉辦取消了煩瑣而復(fù)雜的行政審批，馬拉松賽亦如同雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，如北京馬拉松、上海國(guó)際馬拉松廈門(mén)馬拉松等，各大城市積極參與，大力支持舉辦體育賽事，借助體育賽事聚媒性、聚眾性的特點(diǎn)，謀求城市發(fā)展的新途徑。本研究依托CIS（企業(yè)形象識(shí)別戰(zhàn)略）理論，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等方法，對(duì)城市馬拉松賽的概念及特征進(jìn)行界定，以及結(jié)合衡陽(yáng)市國(guó)際馬拉松賽事分析了城市馬拉松賽對(duì)城市形象影響的維度和影響機(jī)制。

關(guān)鍵詞：CIS;城市馬拉松;城市形象

當(dāng)前國(guó)內(nèi)關(guān)于城市馬拉松賽事的研究尚處于探索階段，因此，筆者根據(jù)CIS理論，探索城市馬拉松賽對(duì)城市形象影響的理論依據(jù)，為我國(guó)城市馬拉松的開(kāi)展及城市形象的提升提供理論導(dǎo)向。

一、 概念的界定

（一）CIS理論

“CIS”即企業(yè)形象識(shí)別戰(zhàn)略的簡(jiǎn)稱，C代表Corporrate，I是Identity，S即Strategy。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，良好的企業(yè)形象有利于增強(qiáng)企業(yè)積極進(jìn)取的信心，以促進(jìn)消費(fèi)，使企業(yè)獲得額外利潤(rùn)。CIS理論在企業(yè)層面由經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范、視覺(jué)傳達(dá)效應(yīng)三個(gè)部分構(gòu)成，后來(lái)隨著社會(huì)意識(shí)形態(tài)的不斷向前發(fā)展，CIS理論開(kāi)始被應(yīng)用到其他領(lǐng)域，如城市形象提升工程，進(jìn)而衍生出城市CIS理論。

（二）城市馬拉松的概念及特征

1. 城市馬拉松的概念

馬拉松原為希臘的一個(gè)地名，為了紀(jì)念希臘與波斯戰(zhàn)爭(zhēng)的偉大勝利和表彰盡職盡力的英雄斐里庇得斯的功績(jī)。波士頓馬拉松開(kāi)始于1897年4月19日，是全球首個(gè)城市馬拉松比賽，由于城市馬拉松賽對(duì)于參賽選手沒(méi)有嚴(yán)苛的條件限制，只要符合基本條件，無(wú)論是專業(yè)選手還是業(yè)余愛(ài)好者，都可以同場(chǎng)競(jìng)技，而且有別于奧運(yùn)會(huì)馬拉松賽事，城市馬拉松的比賽場(chǎng)地都設(shè)在城市的各街道，是一項(xiàng)集城市人文、自然形象為一體的綜合性體育賽事。

2. 城市馬拉松賽事的特征

①聚集性。城市馬拉松賽事的參與條件相對(duì)開(kāi)放，只要符合基本的身體條件即可報(bào)名參賽，因而能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集一大群參賽運(yùn)動(dòng)員，具有良好的社會(huì)擴(kuò)散效應(yīng);②聚媒性。城市馬拉松賽事的舉辦是當(dāng)?shù)卣蛲庹故玖己贸鞘行蜗蟮挠行Т胧?，具有突出的新聞效果，能夠吸引?guó)內(nèi)媒體的聚焦。

（三）城市形象的概念

城市形象是一座城市政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然、人文作用于社會(huì)公眾，并使其形成對(duì)該城市形象的一個(gè)總的認(rèn)知，包括三個(gè)方面：城市視覺(jué)、行為、理念形象。

二、 城市馬拉松賽對(duì)城市形象影響的理論依據(jù)

城市形象建設(shè)中CIS理論的三個(gè)層面：

（一）城市視覺(jué)形象

城市的視覺(jué)形象是一種直觀、顯性且靜態(tài)的表現(xiàn)形式，由城市標(biāo)志、城市色彩、城市標(biāo)志物等要素構(gòu)成，它不僅能夠?yàn)樯硖幤渲械挠^眾以視覺(jué)享受，還能夠通過(guò)設(shè)定的標(biāo)志物、文物古跡凸顯一座城市的精神及文化內(nèi)涵。

（二）城市行為形象

通常會(huì)將城市的行為形象分為兩類，一類以行為主體劃分，如政府、企業(yè)、市民行為，一類以生活領(lǐng)域劃分，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化行為，雖然因行為主體的不同，行為形象會(huì)出現(xiàn)一定的差異性，但是經(jīng)濟(jì)行為的實(shí)施，卻離不開(kāi)政府和企業(yè)的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，兩者之間存在著必然的聯(lián)系，故可以將城市行為形象視為人與人、人與社會(huì)及其他關(guān)系相互作用的統(tǒng)一體。

（三）城市理念形象

一座城市的建設(shè)，始終離不開(kāi)的主線，是城市的發(fā)展理念和戰(zhàn)略，城市理念即為城市發(fā)展的大腦，控制著城市發(fā)展的每一塊肌肉和每一根神經(jīng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，則能凸顯出發(fā)展理念的重要性。它的概念很抽象，包括城市發(fā)展策略、思路、文化、精神、風(fēng)氣等內(nèi)容。城市理念形象高于城市視覺(jué)和行為形象，起主導(dǎo)作用，是城市發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

三、 城市馬拉松賽對(duì)城市形象影響的范疇

（一）城市馬拉松對(duì)城市視覺(jué)形象的影響

人們對(duì)一座城市的了解，首當(dāng)其沖的應(yīng)該就是視覺(jué)感受，城市的建筑、城市的環(huán)境勾勒出城市的視覺(jué)形象，獨(dú)具特色的城市形象往往能讓身處其中的人們印象深刻。舉辦城市馬拉松賽將城市的標(biāo)志性建筑、歷史人文景觀、自然風(fēng)光帶與賽道融為一體，借助媒體的傳播效應(yīng)，宣傳擴(kuò)大舉辦城市的城市形象及知名度。

（二）城市馬拉松對(duì)城市行為形象的影響

城市行為形象大體由城市居民、政府及企業(yè)等多種行為關(guān)系的綜合統(tǒng)一而形成，城市居民是組成城市社會(huì)關(guān)系的基本單元，他們的言行舉止，行為習(xí)慣，代表著一座城市的文化底蘊(yùn)和歷史積淀。政府和企業(yè)行為，對(duì)一個(gè)城市行為形象的形成也尤為重要，政府行為代表著政府的決策能力，舉辦城市馬拉松賽事，通常由政府牽頭引導(dǎo)，政府各職能部門(mén)協(xié)同用力方能促成賽事的順利進(jìn)行，這也能檢驗(yàn)出賽事舉辦城市的政府執(zhí)行力。

（三）城市馬拉松對(duì)城市理念形象的影響

理念形象是一個(gè)抽象的名詞，看不見(jiàn)也摸不著，沒(méi)有一個(gè)顯性而具體的形象，它是一個(gè)超越了城市視覺(jué)形象和城市行為形象的城市精神內(nèi)核的表現(xiàn)形式，是一種文化和精神的傳遞。城市馬拉松賽事的舉辦與一座城市歷史文化的傳承及精神內(nèi)涵的傳遞融合起來(lái)，讓這座城市的精神和文化通過(guò)城市馬拉松賽事傳播出去，增強(qiáng)城市居民的認(rèn)同感和歸屬感。

四、 城市馬拉松賽對(duì)城市形象的影響機(jī)制

城市馬拉松賽事有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)即聚媒性和聚集性，聚媒性是指城市馬拉松賽事的舉辦能夠吸引很多的媒體關(guān)注。聚集性是指城市馬拉松賽事的舉辦通常會(huì)吸引很多的參賽運(yùn)動(dòng)員參賽，同時(shí)也可以吸引不少的觀眾。

（一）城市馬拉松賽的聚媒性對(duì)城市形象的影響機(jī)制

首先，紙質(zhì)媒介，如各類新聞報(bào)紙、體育類報(bào)紙、雜志并沒(méi)有隨著信息化時(shí)代的到來(lái)而退出歷史的舞臺(tái)，依然是傳播界的重要組成部分。世界著名馬拉松賽事之一的波士頓賽事，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年舉辦時(shí)，在全世界各大雜志報(bào)紙上的發(fā)行過(guò)億。通過(guò)紙質(zhì)媒介這一傳統(tǒng)的媒介方式將波士頓馬拉松賽事在全世界傳播開(kāi)來(lái)，又由于紙質(zhì)媒介可長(zhǎng)期保存的特性，使被傳播的內(nèi)容可以長(zhǎng)久的保留下來(lái)，具有一定的歷史價(jià)值。

其次，電子媒體，這是當(dāng)前城市馬拉松賽事向外推廣傳播的主要媒介。如2019年首次舉辦的衡陽(yáng)市國(guó)際馬拉松賽，衡陽(yáng)市人民政府協(xié)同衡陽(yáng)市廣播電視臺(tái)制作了衡陽(yáng)市國(guó)際馬拉松賽事宣傳視頻，在賽事籌辦和舉辦期間在湖南電視臺(tái)、衡陽(yáng)電視臺(tái)插播，并投放到全市州超大LHD屏幕上，用以宣傳衡陽(yáng)市的城市形象及風(fēng)土人情。

再次，新媒體，是當(dāng)今信息化時(shí)代的重要產(chǎn)物，也是推廣、傳播城市形象不可或缺的組成部分。如2019年的衡陽(yáng)市國(guó)際馬拉松賽，衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社旗下的“豹眼視頻”通過(guò)新華社App、掌上衡陽(yáng)App等多個(gè)新媒體對(duì)衡陽(yáng)市國(guó)際馬拉松賽事全程報(bào)道，據(jù)統(tǒng)計(jì)賽事報(bào)道期間的瀏覽量過(guò)百萬(wàn)，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)的一些城市馬拉松賽事。

最后，戶外廣告，是目前傳播媒介最為普遍和有效的宣傳手段，它能夠填補(bǔ)紙質(zhì)媒介、電子媒體、新媒體受眾體的視覺(jué)盲區(qū)，衡陽(yáng)市國(guó)際馬拉松賽事舉辦地珠暉區(qū)充分發(fā)揮了戶外廣告切實(shí)、簡(jiǎn)單、醒目有效的特性，在比賽的賽道附近設(shè)置了許多醒目、有趣、富含深意又頗具地方特色的宣傳牌和標(biāo)語(yǔ)，讓人印象深刻。

衡陽(yáng)市人民政府通過(guò)全方位、無(wú)死角的宣傳方式豐富了衡陽(yáng)市國(guó)際馬拉松賽事的宣傳內(nèi)容，創(chuàng)新了宣傳方法，營(yíng)造了非常熱烈的賽事氛圍，為衡陽(yáng)市樹(shù)立了一個(gè)良好的城市形象。

（二）城市馬拉松賽的聚眾性對(duì)城市形象的影響機(jī)制

城市馬拉松賽事的舉辦是一場(chǎng)集政府、企業(yè)和廣大民眾合力的大型體育賽事，能夠引起廣泛的社會(huì)關(guān)注，不僅會(huì)吸引各國(guó)的參賽選手及社會(huì)觀眾口口相傳，而且各大媒體、企業(yè)家、政府官員亦會(huì)齊聚一堂對(duì)賽事的傳播起到積極的推動(dòng)作用。

2019年衡陽(yáng)國(guó)際馬拉松共計(jì)一萬(wàn)五千名運(yùn)動(dòng)員參賽，分別來(lái)自全世界十三個(gè)國(guó)家及地區(qū)，能夠吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的運(yùn)動(dòng)員參賽，足以說(shuō)明衡陽(yáng)國(guó)際馬拉松賽事的前期宣傳和籌備工作是非常成功的。接待如此眾多的馬拉松選手，對(duì)于衡陽(yáng)市的公共服務(wù)水平是一次大的檢驗(yàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)在比賽期間，“衡馬”組委員預(yù)設(shè)的二十幾家酒店都人員爆滿，入住人次近一萬(wàn)五千人，同時(shí)也帶動(dòng)了其他酒店的入住人數(shù)，給衡陽(yáng)市酒店及餐飲行業(yè)帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。此次衡陽(yáng)市國(guó)際馬拉松賽事是衡陽(yáng)市近年來(lái)承接的最大的一次體育盛會(huì)，為了體現(xiàn)本市人民的熱情好客及誠(chéng)意，主辦方別具一格的面向全體參賽選手推出了旅游景點(diǎn)1+2免費(fèi)政策，憑一張參賽證，可以帶兩位親朋好友免費(fèi)暢游衡陽(yáng)市的各個(gè)風(fēng)景勝地，這一舉措極大地促進(jìn)了全市旅游景點(diǎn)的宣傳和推廣工作，為衡陽(yáng)市旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)利好發(fā)展注入了一支強(qiáng)心劑。

參考文獻(xiàn)：

[1]張登峰.馬拉松賽事對(duì)城市發(fā)展的影響[J].體育文化導(dǎo)刊，2011（11）：31-33.

[2]林香菜.廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽對(duì)提升廈門(mén)城市品牌價(jià)值的效果研究[J].廈門(mén)特區(qū)黨校學(xué)報(bào)，2011（5）：72-76.

[3]蒙彩娥.馬拉松與城市文化的契合及優(yōu)化路徑研究[J].體育科研，2015（5）：48-51.

作者簡(jiǎn)介：

郭海龍，湖南省衡陽(yáng)市，湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院;

雒真，湖南省衡陽(yáng)市，衡陽(yáng)市廣播電視大學(xué)。