李 琦

（鄭州財經(jīng)學院，河南 鄭州450053）

一、引言

如今，經(jīng)濟全球化、文化多元化交流發(fā)展越來越頻繁，促進了設計行業(yè)特別是現(xiàn)代標志設計行業(yè)不斷發(fā)展、創(chuàng)新。在信息化時代中，標志在我們?nèi)粘Ｉ钪械纳碛半S處可見，發(fā)揮著越來越關鍵的作用。標志設計師的工作就是將合適的圖案、字體等元素進行組合、變化，對其進行符合設計和視覺化設計。

隨著時代的發(fā)展進步和人們審美的提升，標志設計的要求越來越高、難度越來越大，因此很多設計師開始在標志設計中加入傳統(tǒng)吉祥圖案。受到可持續(xù)化發(fā)展觀念的影響，設計師不但要呈現(xiàn)出完美的視覺效果，還存在其中融入民族文化，把民族文化與標志設計相結(jié)合，逐漸形成共性與個性、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的設計觀念。

二、傳統(tǒng)吉祥圖案的類型和表現(xiàn)方式

吉祥圖案源于悠久的歷史文化，源于人們的日常生活之中，所以，吉祥圖案的象征意義很多、種類很多、表現(xiàn)方式也不盡相同，是由中國人自己發(fā)明創(chuàng)造的。對吉祥圖案進行系統(tǒng)分類可以幫助我們更好的了解和學習，以便更加完美的將吉祥圖案運用到標志設計之中。依據(jù)題材的不同，可以把吉祥圖案分為神話人物類、祥離類、植物類、文字符號類、多種題材混搭類等[1]。

從古至今，我國神話故事就很多，其主題也十分廣，傳統(tǒng)吉祥圖案很多都是以此為內(nèi)容展開設計的。廣為流傳的神話故事人物就有觀世音、財神、媽祖、門神等；

祥離類是指一些帶有美好象征意義的神獸，指被人們給予美好寓意的神獸，具體包括仙鶴、龍鳳等；

古代的文客們鐘情于山水風光，所以居住的庭院中有很多奇花異果，從《愛蓮說》的描述中就可以明顯的看出不同的植物被賦予了完全不同的象征意義，從詩人們不同的喜愛程度可以看出他們獨特的個人追求。在植物類中經(jīng)常用到吉祥圖案設計當中的有荷花、菊花、梅、竹等，這類植物大多是優(yōu)秀品質(zhì)的象征，此外，石榴象征著子孫滿堂，稻穗象征著豐收美滿；我國的文字符號是從原始的象形文字逐步演化而成的，因其具有象征意義且具有裝飾性，例如福、祿、壽、財?shù)萚2]。

符號類是指一些特別的、抽象的圖案，其設計靈感主要還是源于生活中的具體事物，例如古代在比較正式的祭祀活動中，皇帝穿的禮服上就有十二章紋路，具體是指“曰、月、星、辰、山、龍、華蟲、火、粉米、宗舞、藻、天”。

此外，幾何紋理也因其表達形式多種多樣，因此也是圖案中比較常見的元素之一，例如盤長紋、之字紋等。無論什么紋路大部分都是幸福美滿、健康長壽、好運相伴等美好寓意的象征。單一元素設計而成的圖案就已經(jīng)表達了美好的寓意，如果把這些元素進行合理、巧妙的組合，不但可以豐富其內(nèi)涵和寓意，還能給人一種更加完美的視覺享受[3]。

從上面的討論可以看出，中國的傳統(tǒng)吉祥圖案種類很多、形式豐富，寓意很好，組合形式也不盡相同，這充分表明了我國傳統(tǒng)文化深厚的底蘊，有非常大的使用價值。

吉祥圖案作為傳承我國傳統(tǒng)文化的重要載體，其表現(xiàn)形式多種多樣，使用比較多的就是諧音、生態(tài)類、間接內(nèi)涵、直接表達、綜合運用等。我國的文字很豐富，與漢字相比，漢字拼音就顯得相對有限，這便是多音字的緣由，也就是常說的諧音[4]。

吉祥圖案和諧音的結(jié)合主要是通過把吉祥詞中讀音一樣的事物作類比來表達出來的，比如柳樹中柳和留同音，象征著永遠相伴。這種形式不僅含蓄的表達了人們對美好事物的追求，還很有樂趣。生態(tài)類最多的是利用動植物的特性表達出來的，例如鳥類中的白頭翁，因其頭頂上有一片明顯的白色羽毛，因此這類鳥也象征著相伴一生到白頭[5]。松樹的常年綠象征著永葆青春，花生多子象征著子孫滿堂。此外，把吉祥文字美化后作為裝飾的圖案，這也是一種傳達方法。這種方法直接明了，表達更為準確，因此運用也較為廣泛。

禮輕情意重，中國人自古以來就喜歡這種寓意美好的事物，把帶有美好寓意的事物作為吉祥圖案組合起來形成完整的藝術作品，不僅表達上更為強烈，而且不同的組合還能表達人們不同的意愿。

三、傳統(tǒng)吉祥圖案在標志設計中的體現(xiàn)

標志設計用來表達企業(yè)、民族形象的一種符合，在設計行業(yè)中有著獨特的商業(yè)價值。標志是對圖案、文字、符號等元素巧妙設計、組合而成的，因此它是企業(yè)形象或民族文化的縮影。作為一種信息表達的媒介，標志設計不但要滿足一定的設計規(guī)律，還要能充分表達出其象征意義。將圖案與寓意加入到標志設計中，作為一種新的設計風格，可以更好的向世界傳達我們的民族文化和民族特點。需要注意的是,在標志設計中運用吉祥圖案，必須同時參考其圖案和寓意[6]。

（一）圖案的參考

標志設計中加入吉祥圖案，能充實其寓意，不過，身為一名合格的設計師，我們的標志不能是對傳統(tǒng)圖案的直接利用，而是把吉祥圖案中的部分提取出來，再通過巧妙的組合，形成新的作品。目前的標志設計吉祥圖案運用最多的就是：龍、鳳、麥穗、幾何紋理、等。

澳門商業(yè)銀行的標志運用的主要圖案就是龍，通過巧妙地設計、組合形成了銀行的標志。整個標志的關鍵圖案就是龍，龍作為我們?nèi)A夏民族的典型代表，也是古代人們極其尊崇的神獸之一。用龍頭來做銀行的標志，表達強烈、給人一種極佳的視覺體驗，而在設計方面簡約、大氣?？梢钥闯?，澳門商業(yè)銀行的標志中對于吉祥圖案的運用非常靈活，是非常典型的代表作品。

鳳凰衛(wèi)視臺標設計中參考了鳳的形象，加上奇特的構(gòu)圖方法，把兩只鳳凰的首尾相連，整體造型是兩只鳳凰環(huán)繞飛翔，這種形式的設計靈感最初來源于太極陰陽圖。根據(jù)古籍中的記錄，鳳是由火、太陽等元素組合而成的部落徽標，并把其作為守護神來尊崇。鳳凰衛(wèi)視的臺標借助鳳的形象進行巧妙設計，最終呈現(xiàn)出了體態(tài)優(yōu)美的雙鳳圖，整個標志不僅傳達出了美好的象征意義，其表達方法上也很新穎。

在比如，陳幼堅先生設計的北京貴賓樓飯店的標志，其主要構(gòu)圖是石獅子，石獅子是古代庭院門前護門神獸的代表，把石獅子的形象簡化、重構(gòu)形成了帶有守護平安寓意的標志。

（二）寓意的傳達

眾所周知，吉祥圖案歷史底蘊深厚，正因為此，我們最終呈現(xiàn)出來的標志才意義非凡。作為設計師，不但要巧妙組合、重構(gòu)吉祥圖案，還要關注圖案所具有的象征意義和內(nèi)涵，在表達圖案的同時，傳達出其蘊藏的內(nèi)涵，這樣的作品才能讓人們產(chǎn)生共鳴，得到好評和認可。

在參考傳統(tǒng)圖案的內(nèi)涵時，一般從下面這兩方面著手考慮：

首先是直接參考所需的紋理和圖案。例如古籍中佛教的盤長，它通常的寓意是綿延不斷。我國的盤長紋路歷史底蘊深厚，正因為它所代表的文化和蘊藏等美好寓意，它才被設計師用于中國聯(lián)通的企業(yè)標志。紋路清晰給人一種非常端莊的視覺體驗，其對稱的設計也符合中國人的審美價值。上下構(gòu)成的心形傳達出了聯(lián)通公司與客戶心相通，熱情服務的特點。顏色上選用正紅色，熱情又不失莊嚴，而且整個設計和聯(lián)通的服務理念非常吻合。整個標志設計喜慶、內(nèi)涵飽滿，與中國人對幸福、美好的向往不謀而合，盤長紋的加入使其寓意更上一層樓。中國聯(lián)通的標志不僅參考了精美的圖案，而且結(jié)合了深厚的文化底蘊，因而又是一個非常經(jīng)典的標志設計案例。

此外，還有一個標志的設計參考了盤長圖案，它就是2008年的申奧標志。眾所周知，2008年的深奧標志設計非常完美，它也是著名設計師陳紹華先生許多作品中最滿意的一個。標志主要的構(gòu)圖就是對“盤長”的運用，它最鮮明的特點是該作品不是直接參考盤長圖案的造型，而是將其與古代書法相結(jié)合，最終呈現(xiàn)出的造型不但有傳統(tǒng)元素還有運動元素，在表達運動精神的同時，還呈現(xiàn)出了中國的文化魅力。

在陳紹華先生的作品中，陜西西咸新區(qū)的標志設計中也運用到了傳統(tǒng)的吉祥圖案。從圖案方面來說，標志參考了秦漢時期的方鼎裝飾紋理，也有對經(jīng)典紋樣的重構(gòu)和巧妙設計。標志原型是西安的古建筑，“西咸”兩個字中，“西”是明顯的對稱關系，“咸”字則是隱式的對稱關系，兩個字的總體設計風格是篆刻印章，古樸但不落后，大氣穩(wěn)重但又不刻板，內(nèi)涵豐富，特點顯而易見，因此這個設計也贏得了廣大陜西人的喜愛和認可。

其次，在標志設計中根據(jù)需要，還可以參考吉祥圖案帶有的某些象征意義。例如古錢幣是財富的象征，這一類圖案本身的象征意義非常直接、明顯，因此在設計中加以運用，可以增強表達效果，達到事半功倍的目的。早期，靳塊強先生在為中國銀行設計標志的時候，就參考了古錢幣的樣式。最終的標志整體簡約大方，但卻很有象征意義，主要是因為該設計的整體參考了古代銅錢的形狀輪廓，在結(jié)合漢字“中”，中字的內(nèi)部是空心的，表示“中國心”，兩個完美結(jié)合再加上紅線串著銅幣，整個設計內(nèi)涵豐富，非常明顯的傳達出了中國銀行的在我國和國際銀行中的地位和商業(yè)性質(zhì)。

四、結(jié)語

從以上討論可以看出，標志設計的關鍵就是個性化中不失中國傳統(tǒng)文化元素，只有這樣才能更好的傳承民族文化。通過本次對中國傳統(tǒng)吉祥圖案在標志設計中的應用學習，在之后的學校和運用中，筆者會加倍關注體驗感和吉祥圖案的深厚底蘊，以便更好的把傳統(tǒng)元素與創(chuàng)新設計完美結(jié)合起來，保障傳統(tǒng)文化在時代的洪流中源遠流長。