劉雪霞

2024年，酒類消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，酒業(yè)發(fā)展也進(jìn)入到冷靜期，“庫存高企”問題尤為突出，存量時(shí)代特征愈發(fā)鮮明，80%的企業(yè)表示，市場(chǎng)有所遇冷。產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì)愈加明顯。

在此背景下，6月18日，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），以2024年1-6月白酒市場(chǎng)為切入口，觀察酒類消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)情況，分析其背后邏輯及成因，判斷未來趨勢(shì)和需要關(guān)注的重點(diǎn)?！秷?bào)告》顯示：預(yù)計(jì)2024年，白酒行業(yè)總銷售額將達(dá)到8000億元；上半年，白酒市場(chǎng)銷量前六的品牌為茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春（排名不分先后）；市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下，倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元；超半數(shù)企業(yè)優(yōu)先將資源集中投入到核心產(chǎn)品；渠道方面，53%的經(jīng)營者對(duì)下半年的戰(zhàn)略定位為“優(yōu)先保住現(xiàn)金流”。

一季度三成酒企虧損

流通端銷量大幅下滑

《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2024年一季度，規(guī)上白酒企業(yè)完成總產(chǎn)量同比增長6.0%，銷售收入同比增長13.8%，利潤同比增長13.1%；規(guī)上白酒企業(yè)虧損面為34.9%，比上年提高5.3個(gè)百分點(diǎn)；A股白酒板塊的整體營收增長率分別達(dá)到了16%和15%。以上數(shù)據(jù)反映出，上市白酒企業(yè)業(yè)績正加速分化，次高端和大眾酒市場(chǎng)競爭比較激烈。

與白酒企業(yè)的強(qiáng)勁增長勢(shì)頭相比，流通渠道端的經(jīng)銷商和終端零售企業(yè)在業(yè)績表現(xiàn)上相對(duì)疲軟。流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達(dá)到37.5%，銷售額同比下降的占比達(dá)到52.1%，客單價(jià)同比下降的占比達(dá)到68.8%。市場(chǎng)消費(fèi)者雖并未縮減，甚至部分渠道表示有所增加，但是與去年同期相比，無論哪種渠道，讓消費(fèi)者在“量與價(jià)”上實(shí)現(xiàn)照舊買單，都變得更加困難。

從線上銷售情況來看，2024年一季度的線上總銷量累計(jì)超過7000萬瓶，總銷售額累計(jì)約294億元，同比去年呈現(xiàn)小幅度提升。從市場(chǎng)動(dòng)銷情況來看，節(jié)假日表現(xiàn)方面，1-6月，白酒市場(chǎng)在春節(jié)及節(jié)后表現(xiàn)相對(duì)較為理想，80%以上的經(jīng)銷商、零售商反饋消費(fèi)量有所增加；在“五一”節(jié)假日期間，也有超過70%以上的經(jīng)銷商、零售商反饋消費(fèi)量有所增加。

價(jià)格段表現(xiàn)方面，1-6月，白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷前三價(jià)格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下；倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。

從生產(chǎn)企業(yè)業(yè)績來看，2024年上半年呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢(shì)。其中，頭部名優(yōu)白酒及區(qū)域龍頭酒企市場(chǎng)增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，反映出白酒消費(fèi)價(jià)格逐步提升的趨勢(shì)，同時(shí)也顯現(xiàn)出白酒消費(fèi)品牌正逐漸向頭部企業(yè)集中的市場(chǎng)走向。從消費(fèi)市場(chǎng)反饋情況來看，和2023年同期對(duì)比略有下滑。數(shù)據(jù)顯示，80%的企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，白酒生產(chǎn)端和流通端處于存量競爭，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱，并呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)分化特點(diǎn)，消費(fèi)多元、市場(chǎng)寬度競爭已成事實(shí)。

產(chǎn)品方面，擁有“品質(zhì)、低價(jià)格”特征的大眾化白酒產(chǎn)品顯示出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，市場(chǎng)需求持續(xù)攀升。大眾化白酒產(chǎn)品消費(fèi)需求迅速提升，為下沉市場(chǎng)提供了更為明確和有力的信心支撐，開辟了更為廣闊的消費(fèi)增長空間。

名酒穩(wěn)定、品牌集中度提升

上半年白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)五大特征

一是名酒價(jià)格穩(wěn)定、地方酒價(jià)格下跌。根據(jù)“1-5月全國白酒旬價(jià)格環(huán)比指數(shù)”的觀察，總體展現(xiàn)了一種溫和的動(dòng)蕩態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)競爭加劇，使得各大酒企在價(jià)格策略上更為審慎；白酒供應(yīng)量的增加，也在一定程度上緩解了市場(chǎng)供需關(guān)系，導(dǎo)致價(jià)格的微浮。

此外，消費(fèi)者購買力的變化也對(duì)白酒價(jià)格產(chǎn)生了影響，反映出消費(fèi)者對(duì)于酒類消費(fèi)的態(tài)度變化影響了市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)。在這些因素共同的作用下，全國白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出價(jià)格不穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。對(duì)于1-5月的整體走勢(shì)，名酒的價(jià)格指數(shù)在多數(shù)月份保持相對(duì)穩(wěn)定或略有上漲，地方酒的價(jià)格指數(shù)在部分月份出現(xiàn)下跌?；频膬r(jià)格指數(shù)保持穩(wěn)定，表明基酒市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，未受到較大波動(dòng)的影響。

二是終端庫存壓力增大。在市場(chǎng)競爭激烈、消費(fèi)者需求多變以及產(chǎn)能過剩的背景下，市場(chǎng)面臨庫存壓力，而調(diào)價(jià)往往成為企業(yè)應(yīng)對(duì)這一壓力的重要方式之一。上半年，五糧液宣布第八代五糧液出廠價(jià)由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶，上調(diào)幅度約為5%。隨后，舍得、今世緣、劍南春等酒企紛紛調(diào)高相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。從宏觀角度看，酒企漲價(jià)也是基于對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)期和信心。

然而，酒企的調(diào)價(jià)行為并未完全抵消庫存壓力。1-6月，與去年同期相比，超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示，庫存有所增加；超過30%的人表示，面臨著現(xiàn)金流壓力；超過40%的人表示，實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加；超過50%的人表示，利潤空間有所減少?？梢哉f，上下游“夾擊”下，渠道更是兩頭承壓。盡管酒企方面一直在通過促銷、強(qiáng)渠道等方式消化庫存，但產(chǎn)能過剩、供需不平衡的問題依然明顯。

三是品牌集中度進(jìn)一步提升。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，1-6月，白酒市場(chǎng)銷量前六的品牌為茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春（排名不分先后）。相比之下，非T9名酒（即其他上市酒企）的銷售額增長略顯平緩，為10%。排名第10和第11的酒企（牛欄山、今世緣）的銷量為第九名（古井）的一半左右，品牌集中度逐漸提升，T9品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本形成。對(duì)于銷售額在100億元以下的酒企而言，將面臨存量競爭環(huán)境，甚至需要應(yīng)對(duì)T9品牌向下拓展市場(chǎng)所帶來的縮量競爭挑戰(zhàn)。

四是高端市場(chǎng)和85后人群值得關(guān)注。預(yù)計(jì)2024年，白酒行業(yè)總銷售額將達(dá)到8000億元，同比增長10%左右，這一增長主要受到消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)和品牌升級(jí)的推動(dòng)。在市場(chǎng)需求方面，高端白酒在送禮、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但親朋聚會(huì)、婚宴的主力白酒選擇，還在繼續(xù)向次高端價(jià)位的產(chǎn)品回調(diào)。

從不同消費(fèi)群體的視角觀察，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷著顯著的變化。60后一代已逐漸退出酒類消費(fèi)市場(chǎng)的主流，70后和80后的消費(fèi)量也在逐步縮減。當(dāng)下的市場(chǎng)反饋，85前、商務(wù)及管理人群是當(dāng)前白酒市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，對(duì)于正在嶄露頭角的1985-1994年出生的普通白領(lǐng)和95后的職場(chǎng)新人，需將其視為白酒市場(chǎng)未來的重要增長點(diǎn)，并致力于重點(diǎn)培育。

五是企業(yè)和經(jīng)銷商都堅(jiān)持保守策略。從市場(chǎng)總量這一維度審視，白酒行業(yè)依然維持著穩(wěn)健的增長態(tài)勢(shì)，盡管其增速相較于前幾年略顯放緩。這種變化并非單一因素所致，而是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者需求變遷以及行業(yè)內(nèi)部競爭態(tài)勢(shì)等多重因素共同作用的結(jié)果。超過半數(shù)的企業(yè)管理層做出了相對(duì)保守的經(jīng)營策略，優(yōu)先將資源集中投入到核心產(chǎn)品，優(yōu)先布局大眾價(jià)格段，提高銷量以及節(jié)約成本，降本增效成為企業(yè)經(jīng)營策略的重點(diǎn)方向。

針對(duì)流通渠道，市場(chǎng)經(jīng)營思路方面則更加謹(jǐn)慎，53%的經(jīng)營者對(duì)下半年的戰(zhàn)略定位為“優(yōu)先保住現(xiàn)金流”，27%的流通渠道經(jīng)營者把“利潤為王”放在首要位置，僅有20%的渠道經(jīng)營者選擇了“優(yōu)先擴(kuò)大規(guī)?！保龀鲈擁?xiàng)選擇的主要為線上平臺(tái)商及體量在1億元-10億元、1000萬元-9999萬元的經(jīng)營發(fā)展勢(shì)頭較好的區(qū)域性經(jīng)銷商。

在流動(dòng)性預(yù)期方面，白酒市場(chǎng)的資金流動(dòng)受到多種因素的影響。一方面，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)者信心的提升有助于增加白酒市場(chǎng)的資金流入，推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。另一方面，政策調(diào)控、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)以及行業(yè)競爭等因素對(duì)資金流動(dòng)帶來不確定性。因此，白酒生產(chǎn)及流通企業(yè)需關(guān)注資金流動(dòng)的情況，以確保企業(yè)的穩(wěn)健運(yùn)營和持續(xù)發(fā)展。

提質(zhì)增效、全渠道布局

九大舉措為白酒行業(yè)謀出路

2024年，如何疏解渠道壓力，促進(jìn)新型廠商關(guān)系建設(shè)，提振酒類消費(fèi)，助力行業(yè)健康發(fā)展，《報(bào)告》提出了九大舉措。

一是穩(wěn)中提質(zhì)，增強(qiáng)行業(yè)自律。“樹信心 固本源 提價(jià)值”是今年酒業(yè)發(fā)展的主基調(diào)，產(chǎn)業(yè)需要凝聚共識(shí)，主動(dòng)化解供需矛盾，主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略增強(qiáng)信心，加強(qiáng)行業(yè)自律，服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)社會(huì)，避免惡性競爭，共同推進(jìn)中國酒業(yè)更繁榮、可持續(xù)、高質(zhì)量健康發(fā)展。

二是產(chǎn)區(qū)建設(shè)是企業(yè)競爭的重要力量。產(chǎn)區(qū)有著諸多優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新、產(chǎn)區(qū)供應(yīng)鏈效率提升、服務(wù)體能增強(qiáng)、產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)的總成本具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)區(qū)品質(zhì)和文化價(jià)值創(chuàng)新表達(dá)等，都發(fā)揮著不可或缺的重要力量。

三是產(chǎn)業(yè)橫向集中，催生新型廠商關(guān)系的重構(gòu)。白酒市場(chǎng)競爭愈發(fā)白熱化，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)出日益明顯的集中化趨勢(shì)，傳統(tǒng)的單一貿(mào)易合作關(guān)系已難以滿足雙方的發(fā)展需求。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展新階段，面臨著新一輪的競爭挑戰(zhàn)和利益分配問題，如何構(gòu)建新型、高效的廠商合作關(guān)系，已成為當(dāng)前亟待解決的重要課題。

四是數(shù)字化建設(shè)，推進(jìn)營銷精準(zhǔn)化升級(jí)。當(dāng)前，酒業(yè)迎來渠道數(shù)字化變革浪潮，越來越多的酒企意識(shí)到渠道扁平化、精細(xì)化、復(fù)合化發(fā)展的重要性，從而深化渠道布局，加速推進(jìn)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，直達(dá)消費(fèi)者終端，解決分銷和動(dòng)銷的問題。

五是“1+N”戰(zhàn)略，深化消費(fèi)者培育。通過資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、跨界合作、體驗(yàn)式營銷等模式，形成多元化、協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局；通過創(chuàng)新營銷模式，提升品牌價(jià)值和影響力；通過制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)營銷策略，滿足不同消費(fèi)群體、消費(fèi)區(qū)域、消費(fèi)場(chǎng)景的市場(chǎng)需求。

六是全渠道布局，打通線上線下的傳統(tǒng)邊界。電商渠道的迅猛發(fā)展為白酒行業(yè)注入了新的活力，也為企業(yè)提供了更高效、低成本的銷售途徑。通過對(duì)線上數(shù)據(jù)的深度挖掘和分析，企業(yè)得以更精準(zhǔn)地洞察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及消費(fèi)者需求變化，從而制定出更加精準(zhǔn)、高效的營銷策略。

七是“專業(yè)化+精細(xì)化+數(shù)字化”運(yùn)營，對(duì)人才培育提出更高的要求。如今，酒企更加注重構(gòu)建全面且多元化的人才儲(chǔ)備體系。酒商學(xué)院不僅為員工和經(jīng)銷商提供認(rèn)識(shí)論、方法論和實(shí)踐論的全面培訓(xùn)，還有助于統(tǒng)一思想，提升綜合能力和戰(zhàn)略執(zhí)行能力，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和人才梯隊(duì)建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

八是“內(nèi)卷”加強(qiáng)，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新破局。終端之爭、渠道之爭、資源之爭加劇，而國內(nèi)整體消費(fèi)相對(duì)飽和，行業(yè)內(nèi)卷加強(qiáng)，倒逼企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、市場(chǎng)營銷、文化傳播、品類多元等方面進(jìn)行多維度的創(chuàng)新破局。

九是白酒國際化任重道遠(yuǎn)，勢(shì)在必行。面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的存量競爭，酒企們默契地選擇了仍處于藍(lán)海狀態(tài)的國際市場(chǎng)。然而，白酒的出口市場(chǎng)仍然相對(duì)集中，且在整個(gè)酒類出口中所占份額并不大。在完善國際標(biāo)準(zhǔn)、化解貿(mào)易壁壘、拓展國際市場(chǎng)、推廣白酒文化上，需要政府、協(xié)會(huì)、名酒企業(yè)的共同努力。

綜上，2024年，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。隨著國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的逐步復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)白酒的需求也在日益增長。在政策扶持、產(chǎn)區(qū)集聚、品質(zhì)升級(jí)等多重利好因素的共同推動(dòng)下，通過優(yōu)化政策環(huán)境、提升監(jiān)管力度、鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、加強(qiáng)品牌推廣、拓寬渠道布局以及深化國際合作與交流等措施，可以提升中國白酒品牌的競爭力和影響力，推動(dòng)酒類產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。