【摘 要】出版業(yè)的新媒體營(yíng)銷迎來(lái)新變局，傳統(tǒng)的新媒體平臺(tái)影響趨弱，微信平臺(tái)保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，尤其是視頻號(hào)增長(zhǎng)潛力巨大。小紅書(shū)作為新興平臺(tái)，以興趣為核心吸引眾多關(guān)注，商業(yè)化變現(xiàn)能力越來(lái)越強(qiáng)。圖書(shū)直播領(lǐng)域生態(tài)日趨健康，頭部主播光環(huán)效正在減弱，大量中腰部主播成為營(yíng)銷重點(diǎn)。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視通過(guò)自身平臺(tái)“引爆”圖書(shū)，帶動(dòng)達(dá)人參與營(yíng)銷，從而積極應(yīng)對(duì)新媒體營(yíng)銷變局。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體營(yíng)銷；視頻號(hào)；小紅書(shū)；圖書(shū)直播

【作者單位】宋強(qiáng)，中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)。

【中圖分類號(hào)】G239.22 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.19.004

出版業(yè)的新媒體營(yíng)銷是伴隨著微博、微信等平臺(tái)的出現(xiàn)而興起的。在過(guò)去幾年里，豆瓣、B站、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)快速發(fā)展，出版社紛紛在這些平臺(tái)布局，通過(guò)新媒體平臺(tái)傳遞大量圖書(shū)信息，極大地激發(fā)了用戶的購(gòu)買興趣，促進(jìn)了圖書(shū)銷售。一些市場(chǎng)化程度較高的出版機(jī)構(gòu)走在前列，但很多后知后覺(jué)者創(chuàng)新求變的意識(shí)和實(shí)踐并未跟上。

2020年突發(fā)的疫情嚴(yán)重影響了圖書(shū)線下渠道的流通和銷售，讀者的消費(fèi)習(xí)慣被迫向線上轉(zhuǎn)移，出版業(yè)也開(kāi)始將營(yíng)銷重點(diǎn)全面向線上轉(zhuǎn)移。此時(shí)，眾多出版機(jī)構(gòu)紛紛在抖音、快手布局，推動(dòng)私域流量的建設(shè)，成功抓住了視頻平臺(tái)第一波流量的紅利。疫情結(jié)束后，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生變化，線下實(shí)體商店的運(yùn)營(yíng)面臨更大壓力，實(shí)體書(shū)店作為線下實(shí)體商店的一部分更是雪上加霜?？梢哉f(shuō)，這時(shí)的出版機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷重點(diǎn)、營(yíng)銷方式方法上都已經(jīng)全面發(fā)生改變，很多資深出版人感嘆過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)不管用了。與此同時(shí)，出現(xiàn)了大量中腰部的主播和達(dá)人，部分出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始接受流量思維，成功運(yùn)作了一批用流量帶動(dòng)銷售的圖書(shū)。在此情況下，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)單獨(dú)設(shè)置了對(duì)接帶貨達(dá)人的崗位，培養(yǎng)或招聘專職主播，出版業(yè)的新媒體營(yíng)銷迎來(lái)新變局。

基于此，本文將重點(diǎn)探討微信平臺(tái)、小紅書(shū)平臺(tái)的圖書(shū)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)，以及圖書(shū)直播帶貨的變化，探討出版業(yè)新媒體營(yíng)銷發(fā)生的變化和應(yīng)對(duì)之策。

一、微信平臺(tái)圖書(shū)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)

微信目前月活躍賬戶數(shù)達(dá)13.71億，可以說(shuō)基本覆蓋了所有網(wǎng)民，成為幾乎所有行業(yè)聯(lián)系交流工作的主要工具。微信的使用者相對(duì)比較理性，微信更適合嚴(yán)肅、積極、正向的內(nèi)容傳播，因此對(duì)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，微信平臺(tái)仍是營(yíng)銷的主陣地。

1．出版微信公眾號(hào)穩(wěn)步發(fā)展

2011年微信公眾號(hào)興起，之后平臺(tái)的功能和生態(tài)不斷發(fā)生變化。當(dāng)前，微信公眾號(hào)的呈現(xiàn)方式與過(guò)去大不相同。一方面，微信通過(guò)自身算法，根據(jù)用戶的瀏覽內(nèi)容推薦相關(guān)的文章，從大號(hào)中心轉(zhuǎn)到內(nèi)容相似的維度進(jìn)行推薦。對(duì)大號(hào)來(lái)說(shuō)，由于單個(gè)用戶關(guān)注的公眾號(hào)越來(lái)越多，實(shí)際上無(wú)法真正持久地關(guān)注某一個(gè)公眾號(hào)。在置頂公號(hào)越來(lái)越多的情況下，用戶需要往下翻閱才能查看，實(shí)際上無(wú)法真正達(dá)到置頂效果。微信平臺(tái)調(diào)整推薦策略后，大號(hào)無(wú)法坐享其成，進(jìn)而給了其他中小號(hào)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。另一方面，微信平臺(tái)公眾號(hào)的置頂策略已調(diào)整為將用戶經(jīng)常訪問(wèn)的公號(hào)置頂，用戶可以持續(xù)關(guān)注自己需要閱讀的公眾號(hào)。因此，用戶在閱讀某篇文章時(shí)，相關(guān)的內(nèi)容就會(huì)被推薦，從而提高了內(nèi)容維度的推薦率。

目前，雖然出版業(yè)產(chǎn)出“10萬(wàn)+”文章的能力整體而言較弱，但也保持了平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。如人民文學(xué)出版社過(guò)去幾年很少產(chǎn)出，但2024年已有多篇文章點(diǎn)擊量達(dá)到“10萬(wàn)＋”。如在2024年10月10日諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)公布后發(fā)布的《韓國(guó)女作家韓江獲得2024年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)！》，閱讀量很快達(dá)到“10萬(wàn)+”。此外，該社在2024年還打造了多篇“10萬(wàn)+”的文章，如7月23日的《這個(gè)94年的寶藏女作家，早就該火了》和6月19日的《汪曾祺：夏天的早晨真舒服》等。人民美術(shù)出版社“人美”賬號(hào)在2024年9月份也打造了2篇“10萬(wàn)+”文章，其中《什么顏料啊，非要去哀牢山找？》被顏料師“山取”哀牢山探礦的視頻熱度帶動(dòng)，火爆出圈。與此同時(shí)，也有少部分出版機(jī)構(gòu)對(duì)微信公眾號(hào)的維護(hù)力度在下降。截至2024年9月，在318個(gè)出版社微信公眾號(hào)賬號(hào)中，有39個(gè)處于停更狀態(tài)；在98個(gè)圖書(shū)公司微信公眾號(hào)賬號(hào)中，有30個(gè)處于停更狀態(tài)［1］。

2．視頻號(hào)成為新的流量陣地

微信平臺(tái)將視頻號(hào)當(dāng)作再度激發(fā)用戶活力的重要載體，通過(guò)頁(yè)面直接推薦、微信公眾號(hào)引流等方式，幾乎將所有微信用戶都轉(zhuǎn)化成視頻號(hào)用戶，視頻號(hào)的月活粉絲量也呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。目前，視頻號(hào)的使用時(shí)長(zhǎng)是朋友圈的兩倍。由于微信用戶的行為傾向于社交，更有利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，與抖音、快手等偏娛樂(lè)化的平臺(tái)特征形成鮮明對(duì)比，這為視頻號(hào)的迅速發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

從微信團(tuán)隊(duì)公布的2023年視頻號(hào)帶貨數(shù)據(jù)可以看到，視頻號(hào)供給數(shù)量增長(zhǎng)300%，訂單數(shù)量增長(zhǎng)244%，GPM（即平均每1000個(gè)觀眾下單的總金額）超900元。目前，已經(jīng)有越來(lái)越多出版機(jī)構(gòu)在視頻號(hào)上布局，與2023年上半年相比，2024年圖書(shū)類商家入駐增幅達(dá)50%，同比去年上半年圖書(shū)行業(yè)GMV（成交金額）增速高達(dá)300%。視頻號(hào)的女性用戶占比達(dá)78%，一二三線城市用戶占比60%，最高成交量商品價(jià)格區(qū)間在150—200元，復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%［2］。與此同時(shí)，由于抖音直播售書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，使得很多出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)未被充分開(kāi)發(fā)的視頻號(hào)平臺(tái)，這為出版業(yè)的新媒體營(yíng)銷提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“趙健的讀書(shū)日記”是影響力較大的個(gè)人視頻號(hào)，其博主趙健通過(guò)短視頻和直播與讀者分享好書(shū)及圖書(shū)背后故事，是視頻號(hào)商業(yè)轉(zhuǎn)化的成功案例。考慮到視頻號(hào)用戶的習(xí)慣，博主趙健將直播時(shí)間由晚上調(diào)到早上7點(diǎn)，打造了眾多成功案例：24本/套、售價(jià)1000多元的文言文冷門書(shū)《資治通鑒》3天銷售3000冊(cè)，加印2次；20年前出版的、積壓在出版社倉(cāng)庫(kù)的舊書(shū)《畫(huà)魂》加印2次，銷售1萬(wàn)多冊(cè)；《杜詩(shī)畫(huà)意》《中國(guó)大歷史》《黃帝內(nèi)經(jīng)》等圖書(shū)賣成爆品。泛知識(shí)類博主何楚涵也是視頻號(hào)達(dá)人，她將課堂上的內(nèi)容切片做成短視頻，類似名畫(huà)鑒賞、《詩(shī)經(jīng)》等客單價(jià)較高的圖書(shū)在其直播間的成交量相當(dāng)可觀。

出版機(jī)構(gòu)也在充分利用視頻號(hào)進(jìn)行帶貨。如文通天下2012年出版的《美國(guó)語(yǔ)文》出版后反響平平，銷量一般，2024年3月視頻帶貨達(dá)人王松帶貨后，一條短視頻帶動(dòng)了2000套的銷量，目前該書(shū)在視頻號(hào)平臺(tái)總銷量已高達(dá)3萬(wàn)套［3］。湛廬文化在視頻號(hào)上推廣《控糖革命》時(shí)，首發(fā)視頻帶貨超過(guò)2000冊(cè)，10余期視頻播放量突破10萬(wàn)次，累計(jì)播放量超200萬(wàn)次，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)超15萬(wàn)次。在推廣《笑得出來(lái)的養(yǎng)育》一書(shū)時(shí)，湛廬文化通過(guò)作者李一諾的私域流量和國(guó)外重磅作者系列直播，累計(jì)銷售超過(guò)2.5萬(wàn)冊(cè)，視頻播放、直播累計(jì)場(chǎng)觀超過(guò)100萬(wàn)次。由此可見(jiàn)，視頻號(hào)為圖書(shū)銷售帶來(lái)更多商機(jī)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)抓住機(jī)會(huì)盡早布局。

二、小紅書(shū)圖書(shū)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)

目前，小紅書(shū)月活量已經(jīng)超過(guò)3億，其中50%為95后，30%為00后，50%用戶來(lái)自一二線城市，而且用戶主動(dòng)搜索行為占比已經(jīng)達(dá)到88%?？梢哉f(shuō)，“遇事不決小紅書(shū)”已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人解決日常生活問(wèn)題的途徑，這也給圖書(shū)營(yíng)銷提供了另一個(gè)重要陣地。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，以出版社官方名義在小紅書(shū)上開(kāi)通的賬號(hào)已超過(guò)230個(gè)。有的出版社已經(jīng)在小紅書(shū)平臺(tái)建立矩陣，如：中信出版社除官方賬號(hào)外，還有中信童書(shū)、中信出版好書(shū)、中信出版閱微等賬號(hào)；清華大學(xué)出版社除官方賬號(hào)外，還有學(xué)習(xí)分社、計(jì)算機(jī)、經(jīng)管人文、第三事業(yè)部、IT專欄、原點(diǎn)閱讀等多個(gè)子賬號(hào)。同時(shí)，有的出版機(jī)構(gòu)還鼓勵(lì)編輯在小紅書(shū)上開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)，與官方賬號(hào)形成互動(dòng)。

1．與博主合作模式逐漸成熟

出版機(jī)構(gòu)除建立和運(yùn)營(yíng)自身小紅書(shū)賬號(hào)外，還越來(lái)越重視跟達(dá)人合作，通過(guò)他們帶動(dòng)圖書(shū)銷售。如人民文學(xué)出版社2023年推廣新書(shū)《煙霞里》時(shí)，重點(diǎn)放在女性話題上，同時(shí)突出美觀的封面設(shè)計(jì)，有針對(duì)性地邀約一批小紅書(shū)達(dá)人發(fā)布筆記。其中達(dá)人“早見(jiàn)青野”的筆記封面文案僅寫(xiě)著“豆瓣評(píng)分9.2”，筆記主題是“今年最愛(ài)的一本書(shū)，無(wú)數(shù)次告訴自己要省著讀”就獲得點(diǎn)贊數(shù)1.1萬(wàn)次，收藏1.3萬(wàn)次。第二天，此書(shū)直接登上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新書(shū)榜，同日銷售斷貨。之后，達(dá)人博主“都靚”“風(fēng)中讀書(shū)”“石暉夜讀”“藍(lán)藍(lán)愛(ài)讀書(shū)”等紛紛推薦，該書(shū)一時(shí)間成為博主獲取流量的密碼。又如，博集天卷在營(yíng)銷《大唐女子圖鑒》時(shí)，將小紅書(shū)作為主陣地，與70余位博主和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人開(kāi)展合作。這些博主和達(dá)人憑借自己對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)和專業(yè)知識(shí)，以仿妝推薦、好物推薦等多種方式將此書(shū)推薦給更多讀者，有效促進(jìn)了圖書(shū)的銷售。

2．“種草”與銷售同步并進(jìn)

小紅書(shū)曾被詬病為單純的“種草”憑條，無(wú)法帶動(dòng)銷售。在小紅書(shū)商業(yè)化還不完善的初期，大量讀者看到感興趣的內(nèi)容后直接跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買，但隨著小紅書(shū)近年商業(yè)化閉環(huán)運(yùn)營(yíng)模式的逐漸成熟，其在銷售轉(zhuǎn)化方面卓有成效。眼下，小紅書(shū)不僅具備“種草”功能，還可以直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，很多讀者已經(jīng)逐漸養(yǎng)成在小紅書(shū)上消費(fèi)的習(xí)慣。

機(jī)械工業(yè)出版社的《何以為父》就是在小紅書(shū)上成功運(yùn)作的。2024年1月8日，機(jī)械工業(yè)出版社小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)人員在小紅書(shū)上發(fā)表了一篇筆記，簡(jiǎn)單地配了5張圖，首圖是封面文案“一定要告訴爸爸們，父親是孩子的底氣”，下面配上介紹圖書(shū)的文案。沒(méi)想到這篇筆記點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1294次，收藏達(dá)1225次。隨后幾天，機(jī)械工業(yè)出版社連續(xù)發(fā)布《何以為父》的精彩文摘，其中3月14日的筆記點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1057次，收藏872次。機(jī)械工業(yè)出版社抓住機(jī)會(huì)，以“當(dāng)下父子關(guān)系如何維護(hù)”“如何做好父親”等話題為核心，迅速向小紅書(shū)達(dá)人進(jìn)行擴(kuò)散和推廣，一時(shí)間形成了上千個(gè)達(dá)人同時(shí)推廣這本書(shū)的陣勢(shì)。該社通過(guò)達(dá)人短視頻、直播等各種方式，直接將《何以為父》這本書(shū)“引爆”。截至2024年10月，根據(jù)北京開(kāi)卷市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，《何以為父》的市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)銷量已超過(guò)32萬(wàn)冊(cè)，堪稱小紅書(shū)圖書(shū)營(yíng)銷的標(biāo)桿。

此外，小紅書(shū)還開(kāi)通了直播帶貨功能，人民郵電出版社、北京大學(xué)出版社等出版機(jī)構(gòu)直接打通微信、抖音等平臺(tái)，同步和小紅書(shū)直播帶貨。

三、圖書(shū)直播發(fā)展新趨勢(shì)

當(dāng)下圖書(shū)直播已經(jīng)成為出版業(yè)新媒體營(yíng)銷的“標(biāo)配”，雖然各出版機(jī)構(gòu)在品牌宣傳、帶貨銷售等方面的側(cè)重點(diǎn)不同，但都將直播作為重要的運(yùn)營(yíng)方式。2024年以來(lái)，出版機(jī)構(gòu)的直播運(yùn)營(yíng)發(fā)生了一些變化，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

1．直播矩陣漸成規(guī)模

各出版機(jī)構(gòu)越來(lái)越重視建設(shè)直播矩陣，以多個(gè)賬號(hào)進(jìn)行直播。如浙江人民出版社鼓勵(lì)編輯建立自己的直播賬號(hào)，并打造出一批頭部主播賬號(hào)，如“浙江人民出版社”“眉的說(shuō)”等。該社還與編輯簽署賬號(hào)所有權(quán)協(xié)議和業(yè)務(wù)分成比例協(xié)議，帶貨傭金高達(dá)70%，極大地激發(fā)了編輯直播的積極性。浙江文藝出版社在抖音平臺(tái)上共開(kāi)通了“浙江文藝出版社”“漫漫讀”“桃子姐姐挑好書(shū)”“桃子姐姐挖寶藏”等4個(gè)賬號(hào)。除“浙江文藝出版社”是官方賬號(hào)外，其余3個(gè)均是以個(gè)人身份開(kāi)通的賬號(hào)。此外，浙江文藝出版社還全權(quán)代理著名作家阿來(lái)的個(gè)人抖音短視頻賬號(hào)。2023年該社在新媒體矩陣年銷售額破4000萬(wàn)元［4］。

人民文學(xué)出版社除了開(kāi)設(shè)自己的官方抖音賬號(hào)，還代理或參與多個(gè)作家，如莫言、李洱、梁曉聲、康震、江南等賬號(hào)的維護(hù)和更新。作家出版新書(shū)后，出版社便積極與抖音平臺(tái)合作，在作家官方抖音號(hào)進(jìn)行直播，以更加精準(zhǔn)地觸達(dá)其粉絲群體。如在宣傳《康震古詩(shī)詞81課》時(shí)，人民文學(xué)出版社策劃了康震入駐抖音的話題，舉辦了“《康震古詩(shī)詞81課》抖音線上首發(fā)直播”活動(dòng)。一場(chǎng)直播下來(lái)，康震個(gè)人抖音賬號(hào)漲粉60萬(wàn)，抖音話題#康震入駐抖音#全網(wǎng)總曝光量超過(guò)1億，實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。

2．頭部主播光環(huán)效應(yīng)減弱

對(duì)頭部主播來(lái)說(shuō)，這幾年的變化可謂是“城頭變幻大王旗”，頭部主播光環(huán)效益減弱。劉媛媛作為網(wǎng)紅主播，因?yàn)椤?元售書(shū)”事件喪失了明星光環(huán)；王芳作為童書(shū)專業(yè)主播，銷售的產(chǎn)品早已拓展至母嬰、化妝品等高客單價(jià)的產(chǎn)品。新興主播董宇輝從2022年開(kāi)始涉足圖書(shū)直播，因創(chuàng)造了《額爾古納河右岸》百萬(wàn)冊(cè)銷量的奇跡而受到出版業(yè)的關(guān)注。之后很多出版機(jī)構(gòu)的新書(shū)首發(fā)搬到了董宇輝的直播間。但自今年8月份董宇輝與東方甄選“分手”后，尤其是在他與李娟的對(duì)談直播以“尬聊”結(jié)束后，其明星主播的身份受到越來(lái)越多的質(zhì)疑，光環(huán)效應(yīng)在減弱。

3．尋找中腰部達(dá)人合作成常態(tài)

對(duì)出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，頭部主播的帶貨效應(yīng)大幅消減，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)將精力轉(zhuǎn)移到自身賬號(hào)和中腰部達(dá)人賬號(hào)的商務(wù)合作上。2024年，不少出版機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)了“達(dá)人商務(wù)小組”，安排部分營(yíng)銷編輯、發(fā)行人員去主動(dòng)尋找達(dá)人帶貨。如酷威文化在推廣圖書(shū)《大女孩》時(shí)進(jìn)行了三輪達(dá)人推薦：第一波推薦重點(diǎn)尋找繪本圈內(nèi)的專業(yè)人士，如“繪本棒棒堂”“和童讀寫(xiě)”“蚯蚓爸爸”等；第二波推薦瞄準(zhǔn)流量大、轉(zhuǎn)化高的頭腰部博主，如“老夏挑繪本”“大J小D”“張丹丹的育兒經(jīng)”等，同時(shí)制作達(dá)人端專屬贈(zèng)品——可以點(diǎn)讀的英文手冊(cè)，在引進(jìn)版的基礎(chǔ)上加贈(zèng)原版書(shū)內(nèi)容，以此打造達(dá)人端的產(chǎn)品差異化；第三波推薦主要是查漏補(bǔ)缺，確保盡可能多地與達(dá)人合作。經(jīng)過(guò)三輪推薦，《大女孩》上市僅1個(gè)月單品銷售碼洋近20萬(wàn)，全平臺(tái)曝光50多萬(wàn)次，首印2萬(wàn)冊(cè)售罄［5］。又如，天喜文化在推廣《口袋里的超級(jí)坦克》時(shí)，一開(kāi)始向頭部達(dá)人王芳尋求合作未果，之后找到了達(dá)人元夢(mèng)媽媽和周小生合作，圖書(shū)被他們推火之后，王芳開(kāi)始接受并進(jìn)行專門推薦，從而帶動(dòng)了《口袋里的超級(jí)坦克》的全網(wǎng)銷售。

這些成功案例極大鼓勵(lì)了出版機(jī)構(gòu)尋找達(dá)人合作。人民文學(xué)出版社發(fā)行部專門設(shè)置了聯(lián)系帶貨達(dá)人的崗位，擴(kuò)大與帶貨直播達(dá)人的合作；機(jī)械工業(yè)出版社聯(lián)系了近千的中腰部主播和帶貨達(dá)人，還為此專門開(kāi)發(fā)一套管理系統(tǒng)，以提高聯(lián)系主播的效率和精準(zhǔn)度，便于實(shí)時(shí)評(píng)估帶貨效果；海豚傳媒一個(gè)營(yíng)銷人員就對(duì)接上千位達(dá)人，合作密切溝通頻繁的有100多位?？梢哉f(shuō)，與達(dá)人廣泛建立合作，已經(jīng)成為出版機(jī)構(gòu)普遍采取的營(yíng)銷舉措之一。

4．設(shè)立主播崗位

2024年7月31日，人力資源和社會(huì)保障部會(huì)同國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正式增設(shè)網(wǎng)絡(luò)主播為國(guó)家新職業(yè)，網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)身份由此得到廣泛認(rèn)可。此前，大量出版社的主播都由營(yíng)銷人員兼任，或者由編輯來(lái)“打醬油”。近年來(lái)，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始設(shè)立專門的主播崗位，有的營(yíng)銷人員直接轉(zhuǎn)崗變成主播，如機(jī)械工業(yè)出版社、中華書(shū)局等；有的出版機(jī)構(gòu)專門招聘專職主播，如人民文學(xué)出版社、中信出版社、北京科學(xué)技術(shù)出版社、浙江人民出版社、華東師范大學(xué)出版社等。專職主播的出現(xiàn)有利于增強(qiáng)粉絲黏性，加強(qiáng)出版社的品牌化建設(shè)。出版社也從初期的單人直播嘗試階段升級(jí)到團(tuán)隊(duì)建設(shè)階段，對(duì)主播和輔助崗位的設(shè)計(jì)越來(lái)越清晰，助播、客服、售后、攝像、控臺(tái)等崗位分工越來(lái)越細(xì)。

值得關(guān)注的是，直播已成為出版機(jī)構(gòu)日常性、經(jīng)常性的工作，而不是偶爾為之的行為，或集中在某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)、書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播。疫情期間，各種書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)的直播間成為一道亮麗的風(fēng)景線，疫情結(jié)束后，書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)搭建的直播間日漸減少，“扎堆書(shū)展”的現(xiàn)象不再出現(xiàn)。

四、對(duì)新媒體營(yíng)銷未來(lái)的思考

1．新媒體營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

出版業(yè)的新媒體營(yíng)銷時(shí)刻在發(fā)生變化，出版機(jī)構(gòu)需要對(duì)社會(huì)和科技發(fā)展保持高度敏感，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，讓圖書(shū)營(yíng)銷與時(shí)俱進(jìn)。就未來(lái)趨勢(shì)而言，以下幾個(gè)方面值得關(guān)注。

一是AI介入營(yíng)銷越來(lái)越普遍。隨著各種AI工具應(yīng)用的普及，越來(lái)越多出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始使用AI工具賦能營(yíng)銷工作，營(yíng)銷人員用AI生成適合各種新媒體平臺(tái)的文案已經(jīng)必不可少。同時(shí)，部分出版機(jī)構(gòu)也開(kāi)始嘗試使用數(shù)字主播，并自動(dòng)生成營(yíng)銷視頻。如東方出版中心設(shè)置了兩個(gè)數(shù)字主播“東東”和“芳芳”，用AI制作了《一天世界》等新書(shū)宣傳短視頻。雖然這種嘗試還在起步階段，技術(shù)層面上稍顯粗糙，但可以極大滿足出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷推廣的需求，未來(lái)應(yīng)用場(chǎng)景十分廣闊。

二是線上營(yíng)銷成為不可逆的主流。當(dāng)下，整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到挑戰(zhàn)，線下市場(chǎng)增長(zhǎng)越來(lái)越困難。這意味著圖書(shū)“引爆”點(diǎn)很難從線下捕捉。在消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已完全轉(zhuǎn)移至線上的當(dāng)下，采用“線上引爆+全網(wǎng)推廣+線下跟進(jìn)”的方式，逐步成為圖書(shū)營(yíng)銷的慣常做法。出版機(jī)構(gòu)只有依靠自身的力量去“引爆”圖書(shū)銷售，才可能促進(jìn)外部主播和平臺(tái)共同推動(dòng)，形成銷售熱潮。

三是全民營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。隨著抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)逐步向內(nèi)容電商、興趣電商發(fā)展，帶貨門檻降低，幾乎所有賬號(hào)都可以用短視頻帶貨推廣，并通過(guò)直播形式銷售。今后，頭部達(dá)人傭金將日趨合理化，出版機(jī)構(gòu)將更多倚重中腰部、素人賬號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷。經(jīng)過(guò)幾輪帶貨直播的淘洗，讀者也會(huì)提高對(duì)高圖書(shū)品質(zhì)的需求，不再一味追求低價(jià)，遇到好的圖書(shū)每個(gè)人都可以通過(guò)自媒體平臺(tái)進(jìn)行推薦，每個(gè)人都既是讀者又是推廣者，這也為出版機(jī)構(gòu)的帶貨直播提供新的人選。

2．出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)策略

面對(duì)新媒體營(yíng)銷的變局，出版機(jī)構(gòu)要保持積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度，抓住增長(zhǎng)機(jī)遇，開(kāi)拓圖書(shū)營(yíng)銷的新局面。

一是時(shí)刻關(guān)注新媒體平臺(tái)的興衰變化，積極布局有增長(zhǎng)潛力的平臺(tái)，探索新的“玩法”。當(dāng)前，出版機(jī)構(gòu)重點(diǎn)是做好短視頻平臺(tái)和視頻直播的宣傳，在籌備圖書(shū)營(yíng)銷素材時(shí)充分發(fā)揮創(chuàng)意，制作有吸引力的短視頻；重視打造差異化的產(chǎn)品，充分發(fā)揮自身平臺(tái)的作用，開(kāi)發(fā)合作達(dá)人的潛力，確保視頻直播帶貨的有效性。

二是內(nèi)部機(jī)制要更加靈活多變，著力培養(yǎng)復(fù)合型人才，以更有效地應(yīng)對(duì)新事物帶來(lái)的變化。新時(shí)代的出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷人員既要懂內(nèi)容和營(yíng)銷技巧，又要懂新媒體運(yùn)營(yíng)技巧、短視頻拍攝剪輯運(yùn)營(yíng)知識(shí)，只有這樣才能最大限度地調(diào)動(dòng)各種合作資源。

三是探索新的商業(yè)模式，從營(yíng)銷向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型，更有效地契合讀者的需求。出版營(yíng)銷不應(yīng)只局限在營(yíng)銷功能上，還應(yīng)將營(yíng)銷拓展為驅(qū)動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要契機(jī)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)將從單純的圖書(shū)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為文化服務(wù)綜合提供商，通過(guò)營(yíng)銷方式的探索，將形成新的商業(yè)模式。

總之，面對(duì)新媒體營(yíng)銷的變局，唯一不變的是積極主動(dòng)參與。不管是微信平臺(tái)的變化調(diào)整，還是小紅書(shū)等新興平臺(tái)的日益普及，都給出版業(yè)的新媒體營(yíng)銷帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)遇。對(duì)圖書(shū)直播領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，生態(tài)的不斷調(diào)整和完善是必然的，出版機(jī)構(gòu)要勇于嘗試，主動(dòng)擁抱。只有經(jīng)過(guò)不斷的探索和嘗試，出版業(yè)的新媒體營(yíng)銷才能不斷獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。

｜參考文獻(xiàn)｜

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