李沐陽(yáng)

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)涌現(xiàn)出一大批視頻網(wǎng)站視頻APP，如抖音、快手、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等，我國(guó)視頻網(wǎng)站及APP競(jìng)爭(zhēng)激烈。基于此，本文從價(jià)值共創(chuàng)視角出發(fā)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新研究，通過(guò)抖音作為案例進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的對(duì)策建議對(duì)各大視頻網(wǎng)站的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】短視頻 價(jià)值共創(chuàng)視角 商業(yè)模式

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)涌現(xiàn)出一大批視頻網(wǎng)站視頻APP，如抖音、快手、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等，我國(guó)視頻網(wǎng)站及APP競(jìng)爭(zhēng)激烈。基于此，本文從價(jià)值共創(chuàng)視角出發(fā)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新研究，通過(guò)抖音作為案例進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的對(duì)策建議對(duì)各大視頻網(wǎng)站的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

二、文獻(xiàn)回顧與述評(píng)

（一）價(jià)值共創(chuàng)理論

Vargo和Lusch（2004）在2004年1月首次在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中提出價(jià)值共創(chuàng)。隨后，同年P(guān)rahalad和Ramaswamy（2004 ）第一次對(duì)價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行了清晰的定義——企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。此后出現(xiàn)了多種對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的界定。有的以構(gòu)建體驗(yàn)及體驗(yàn)環(huán)境為目標(biāo)，有的強(qiáng)調(diào)整合資源與參與者的互動(dòng)。從不同的視角看待價(jià)值共享，形成不同的定義，但共通的是價(jià)值共創(chuàng)是大多數(shù)定義的核心內(nèi)容。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)研究大多聚焦于企業(yè)與顧客間的二元關(guān)系。例如，Alves（2013）在其研究中明確表明顧客和供應(yīng)商雙方共同實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造。這種企業(yè)與顧客間的關(guān)系，是一種垂直的互動(dòng)模式，雖然以顧客的價(jià)值為核心，但在互動(dòng)過(guò)程中企業(yè)仍然是主導(dǎo)者。Prahalad和Ramaswamy（2004）提出ART價(jià)值共創(chuàng)管理模型，認(rèn)為對(duì)話(huà)（Dialogue）、獲取（Access）、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（RiskAssessment ）、透明（Transparency）是推動(dòng)企業(yè)構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)環(huán)境的4個(gè)重要實(shí)踐。

（二）商業(yè)模式及其創(chuàng)新

從價(jià)值創(chuàng)造角度看Osterwalder指出，商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造、傳遞、獲取價(jià)值的基本原理，它包含客戶(hù)細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶(hù)關(guān)系、收入來(lái)源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、外部關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)9個(gè)要素。關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新，王雪冬認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值共創(chuàng)和企業(yè)間既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于其外部系統(tǒng)。本文認(rèn)為，商業(yè)模式就是企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。本文所采用的商業(yè)模式創(chuàng)新分析是在Oster-waldet商業(yè)模式畫(huà)布基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）案例選擇

本文選取抖音短視頻作為研究案例。研究旨在通過(guò)對(duì)抖音短視頻的分析，提煉出其理論價(jià)值的形成過(guò)程并分析其商業(yè)模式創(chuàng)新。抖音是一款可以拍短視頻的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線(xiàn)，是一個(gè)專(zhuān)注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)。

（二）價(jià)值共創(chuàng)視角下抖音商業(yè)模式分析

抖音的口號(hào)是“記錄美好生活”，創(chuàng)作者可以選擇和上傳歌曲，選擇不同的音樂(lè)風(fēng)格，配以短視頻，通過(guò)濾鏡、音樂(lè)形成自己的作品。此外，抖音為用戶(hù)提供10多種不同音樂(lè)風(fēng)格，進(jìn)一步增強(qiáng)視頻吸引力。短視頻作品完成后，作品進(jìn)入審核關(guān)口，走向大眾，經(jīng)過(guò)抖音的算法分發(fā)技術(shù)端，最終抵達(dá)上億用戶(hù)的“推薦”頁(yè)面。

從收入來(lái)源來(lái)看，抖音以廣告投放與打賞分成為主。廣告分為視頻信息流廣告與開(kāi)屏廣告兩種。視頻信息流廣告是15秒左右的廣告視頻，平均瀏覽每十五個(gè)視頻左右，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)廣告短視頻。目前抖音的信息流廣告費(fèi)用大概是每千人成本是200多元，如果按照一條瀏覽量100萬(wàn)人次算，那就是每天20萬(wàn)元左右。另一種則是App開(kāi)屏廣告，讓品牌和產(chǎn)品的形象生動(dòng)化、人格化，而且減少了開(kāi)屏就被跳過(guò)的問(wèn)題。對(duì)于直播打賞抽成而言，巨大的粉絲量能帶來(lái)高點(diǎn)擊量與打賞數(shù)額，抖音從中抽取費(fèi)用，完成流量的變現(xiàn)。

（三）抖音的價(jià)值共創(chuàng)分析

圖1抖音價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程

將短視頻看作產(chǎn)品，視頻的創(chuàng)作者實(shí)際上是生產(chǎn)者，視頻的觀看者是用戶(hù)，抖音平臺(tái)作為企業(yè)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和傳遞實(shí)現(xiàn)了三者的價(jià)值共創(chuàng)。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，視頻的創(chuàng)作者可以根據(jù)其它視頻的點(diǎn)贊數(shù)、瀏覽量（由觀看者即普通用戶(hù)創(chuàng)造，即觀看意見(jiàn)）以及自身的創(chuàng)意來(lái)源決定視頻主題和內(nèi)容。其次，抖音平臺(tái)參與到視頻的審核和分發(fā)中。只有符合審核條件的視頻內(nèi)容得以播放，而視頻的分發(fā)則是通過(guò)算法針對(duì)單個(gè)用戶(hù)的瀏覽、點(diǎn)贊記錄（也就是視頻偏好）確定而產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。該過(guò)程是平臺(tái)與發(fā)布者、觀看者共同創(chuàng)造價(jià)值，使得平臺(tái)獲得更大的用戶(hù)規(guī)模，提升用戶(hù)的活躍度以及用戶(hù)的使用粘性。視頻的播放過(guò)程中，普通用戶(hù)的評(píng)論增加了視頻的趣味性，加強(qiáng)了普通用戶(hù)之間、普通用戶(hù)與創(chuàng)作者的互動(dòng)，增強(qiáng)創(chuàng)作者與普通用戶(hù)的粉絲粘性。

四、結(jié)論與建議

（一）增強(qiáng)價(jià)值共創(chuàng)，增強(qiáng)客戶(hù)粘性

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)是視頻網(wǎng)站發(fā)展的核心，每一位用戶(hù)都是潛在客戶(hù)，與客戶(hù)共創(chuàng)價(jià)值是關(guān)鍵所在。為增強(qiáng)客戶(hù)粘性，首先，視頻網(wǎng)站應(yīng)該從海量?jī)?nèi)容向定制化內(nèi)容轉(zhuǎn)變。其次，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立獨(dú)特的社區(qū)氛圍，維護(hù)客戶(hù)關(guān)系是當(dāng)下非常有效的方式，如優(yōu)酷的自頻道社區(qū)。

（二）優(yōu)化推薦算法，塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

目前各大視頻APP都會(huì)根據(jù)用戶(hù)的瀏覽記錄推薦相應(yīng)視頻，但各公司的推薦算法卻存在差別，對(duì)用戶(hù)個(gè)性化需求的滿(mǎn)足程度也存在差異。適當(dāng)?shù)赝扑]算法能敏銳捕捉到用戶(hù)需求并提供類(lèi)似視頻甚至預(yù)判用戶(hù)的其它喜歡。當(dāng)用戶(hù)的個(gè)性化需求得到滿(mǎn)足，用戶(hù)粘性得到提升，用戶(hù)數(shù)量也會(huì)大幅增長(zhǎng)。相應(yīng)的，觀看者多的平臺(tái)，愿意人駐的發(fā)布者也更多，視頻數(shù)量與內(nèi)容更加豐富。在視頻APP數(shù)量眾多的今天，從技術(shù)角度優(yōu)化推薦算法來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，有利于企業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)拓。

參考文獻(xiàn)：

[1]喬艷芬，盧鑫.在線(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2017（5）：115-117.

[2]王永貴，陳曉易.改變世界的商業(yè)先知——普拉哈拉德[J].清華管理評(píng)論，2016（7）：98-105.